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市 场 营 销 学 林 翊 副教授 第一章 市场营销导论 本章的重点知识框架： 一、市场营销学与经济学（重点把握） 二、市场营销理论产生的历史背景（重点把握） ?市场营销学与经济学 1．经济学的核心思想是资源的稀缺性。经济学是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。 2．市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 3．市场营销学的研究对象是：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所有实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律。 4．市场营销学的内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 第二章 市场营销管理 本章的知识点框架： 一、市场营销 二、市场营销管理 三、市场营销管理哲学 市场营销 1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场二人口+购买力+购买欲望。 三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 2、市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（科特勒观点） 市场营销的核心是交换。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 ?市场营销管理市场营销管理的实质是：需求管理 市场营销管理哲学 顾客让渡价值 第三章 战略计划过程 战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 包括四个主要步骤：(本章的知识点框架） (1)规定企业任务； (2)规定企业目标； (3)制定企业的业务投资组合计划； (4)制定企业的新业务计划。 制定业务投资组合计划 制定新业务计划 企业增长战略 第四章 市场营销管理过程 市场营销管理过程包括四个步骤： (本章的知识点框架） (1)发现和评价市场机会； (2)细分市场和选择目标市场； (3)发展市场营销组合和决定市场营销预算； (4)执行和控制市场营销计划。 ? 市场细分与目标市场选择 目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、目标市场选择、市场定位。 一、市场细分 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家斯密提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段 1、大量营销阶段 2、产品差异化营销阶段 3、目标营销阶段 市场细分的有效标志： (1)可测量性，即各子市场的购买力大小能够测量； (2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场； (3)可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。 二、目标市场选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 目标市场战略： 目标市场选择的五种选择 市场定位 市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的方法：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位，根据竞争局势定位；组合定位。 出现下 列情况时应重新定位： 一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降； 二是消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争者的某品牌。 市场营销组合与市场营销预算 (一)市场营销组合 1．市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 市场营销战略包括两个部分：目标市场与市场营销组合。 市场营销组合中所包含的可控变量有：产品、价格、地点、促销。 2．市场营销组合的特点： (1)市场营销组合因素对企业来说是可控因素； (2)市场营销组合是一个复合结构； (3)市场营销组合是一个动态组合； (4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 第五章 市场营销环境 本章的知识点框架： 一、微观环境 二、宏观环境 三、环境分析与企业对策 微观环境因素 竞争者 包括： (1)愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望； (2)一般竞争者，即能满足购