第7章广告道德规范.pptVIP

第7章 广告道德规范 本章 教学目的与要求 通过本章的教学要求学生达到下列要求： ⑴了解广告道德规范的概念和作用 ⑵掌握我国对公益广告的规范和管理 第一节 广告道德规范概述 一、道德的概念 道德是由社会经济关系所决定，依靠社会舆论和人的内心信念维持的，是调整个人与他人、社会和自然之间相互关系的行为规范的总和。它是人们对于是非、好坏、善恶、正义非正义、诚实与虚伪等的观念，也是评价和调节人们行为的标准。 第一节 广告道德规范概述 二、道德规范 是社会规范的一种，是一定社会或一定阶级从自身的整体利益出发倡导和形成的人们在某种社会关系中应当普遍遵守的行为善恶的准则。 其与政治规范、法律规范相比，不同之处主要在于： （一）道德规范是一种非制度化的规范 （二）道德规范不是强制性的规范 （三）道德规范是一种内化的规范 第一节 广告道德法规概述 三、广告道德的概念和作用 恒源祥十二生肖广告 2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播出遭到许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人崩溃。 多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广告。 （二）广告道德规范的作用 1、对广告活动的调节、指引和评价作用 2、对广告规范的补充作用 3、对广告执法的参照作用 4、对社会道德的影响作用 第二节 广告活动道德规范 一、广告道德规范的基本原则 （一）自觉遵守原则 （二）国家行政机关引导原则 （三）行业组织自律原则 （四）诚实信用原则 二、广告主广告活动道德规范 （一）广告主应维护消费者合法权益 第五条?广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原?则，真实科学地介绍自己的产品和服务。? （二）广告主之间应公平合法竞争 第六条?广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其他有关规定，?与其它广告主进行公平、正当的竞争，不得用不正当的方式和途径干扰、?损害他人合法的广告活动。? 三、广告经营者广告活动道德规范 （一）广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式 第十二条?广告经营者在广告创意、设计、制作中应当依照有关广告?管理法律、法规的要求，运用恰当的艺术表现形式表达广告内容，避免怪?诞、离奇等不符合社会主义精神文明要求的广告创意。 （二）广告经营者应正确恰当使用妇女和儿童形象 第十三条??广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立?健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的?思想品德。 四、广告发布者广告活动道德规范 （一）广告发布者应认真履行广告审查义务 第十八条?广告发布者发布商业广告应当考虑民族传统、群众消费习?惯以及广告受众的区别等社会因素，合理安排发布时段、版面，依照各类?广告的发布标准和社会主义精神文明建设的要求，认真履行广告审查义务 （二）广告发布者应禁止有偿新闻 第十九条?广告发布者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规?定，坚持正确的经营观念，杜绝新闻形式的广告。? 五、各类市场中介机构参与广告活动的道德规范 （一）市场中介机构广告出证行为必须遵循诚实信用原则 第二十三条 从事各类广告出证活动的社会团体和商业调查、技术检测、标志认证等市场中介机构，必须具备合法资格，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则，出证内容必须真实、合法，不得助长不正当竞争和不公平交易行为。 （二）市场中介机构应自觉接受社会监督 （三）市场中介机构应保证广告出证行为的客观公正 第三节 公益广告规范 一、公益广告概述 （一）公益广告的概念和特点 1、公益广告的概念 公益广告是以实现公共利益为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，不以盈利为目的而向社会公众宣传有利于社会的道德观念、行为规范、思想意识和社会风尚的广告。 2、公益广告的特点 （1）公益性 （2）社会性 （3）现实性 （4）多样性 三、公益广告的意义 1、公益广告对社会公众有教育和启发作用 2、公益广告可以强化传媒对社会的积极影响　 3、公益广告影响社会公众的道德行为和价值选择 4、公益广告在树立企业形象方面也具有独特功能 2、组织广告经营者、广告发布者制作、发布公益广告 （1）将其作为对广告公司资质标准认定的条件 （2）经营户外广告的企业应当制作一件户外