14._广告媒介排期介绍.pptVIP

第十四讲 广告媒介排期;广告排期 指的是广告刊登的时间及方式。 ;一、排期模式;;;二、排期考量; 基本的问题: 在何时投放广告来影响销售? 现实中,这涉及到: 季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配 这些因素影响着广告模式或广告长度; 排期考虑; 排期考虑;销售和消费的季节性 品牌应否配合 : - 品类销售走势 ? - 品牌销售走势 ? - 竞争者的销售走势 ? 消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合消费季节性或是销售的季节性?;品牌销售不配合产品类别销售季节性——;;3. 预算 品牌能负担投放多少广告的周期? 4. 竞争者的广告模式 竞争者何时做广告 ? 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢? 为什么? 你要直接面对竞争者还是避免他们呢?;5. 广告活动考量 活动类型 : - 上市 - 重新上市 - 维持 介绍阶段 vs 持续阶段 广告策略 – 新 vs 旧 创意制作 – 新 vs 旧 传播讯息 – 复杂的 – 有特别课题的 知名度, 回忆率 过去的广告历史 ;6. 媒体的考量 - 媒体覆盖 - 媒体成本 - 可行性 - 媒体效率 - 干扰度 媒体能力的变化 : - 直接提供或 “新闻价值”; - 迅速建立 / 产出知名度; - 迅速建立覆盖; - 在最短时间的时期里实行.;例：报纸;特别的需要 促销 发送样品 直接信函 公关;实际情况 广告开始时期可依靠以下标准 : 分销时期 – 多长时间进货 - 什么时候分销网络能完成 广告制作时间和提交材料的最后期限 取消时期 – 当有很多不确定因素时是非常重要的 如:预算/产品/广告片的不确定 产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直 接影响广告排期。;;9. 购买决定 广告会影响购买前, 中, 后时期的决定. 因此,要考虑到 : 购买循环周期;从购买到再次购买这一过程中需时多长 多长时间能成就一个购买决定 产品是经过考虑的购买或是刺激、冲动的购买 这品类是高兴趣度或低兴趣度的产品? (后者可能需要连续性的广告支持). ;消费/ 使用;不同产品类别有着不同的购买循环周期;三、广告重复的效果; 标准遗忘曲线;;;排期-例子;例子 : 纯净水;更多的媒体火力集中于三月, 六月至九月 最少每波段3星期;四、案例分析;;C.喜之郎脉动式排期 广告费用主要投放在中央台和卫视台以增加广告的覆盖面 通过各地的有线网和地方台提高产品的认知度。 在过年时加大广告投放量，突出其喜庆的特点，而在平时则注重对广告形式的变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还有针对青年人的水晶之恋。