第三章 消费者的学习.pptx

第三章消费者的学习一、学习的含义　　人在生活的过程中，因经验而产生的的行为或行为潜能的比较持久的变化。1.学习因经验而产生。2.伴有行为或行为潜能的改变。3.所引起的行为或行为潜能的改变是相对持久的。二、学习的作用1、通过学习获得有关购买的信息。2、促发联想。3、影响消费者的态度和对购买的评价。讨论:有一个顾客，以前使用“兰蔻”化妆品，请问“玉兰油”的销售人员可以采取哪些措施，使该顾客购买“玉兰油”的产品？三、有关消费者学习的理论基本概念：１、反射２、反射弧无条件反射经典性条件反射条件反射（行为主义）操作性条件反射（一）学习的联结理论案例：郑板桥揖驴郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有一势利学官，每见官宦子弟，必溜须拍马，阿谀奉承；见贫寒士子，则另换一幅面孔，必令其对他作揖行礼，甚是傲慢。学子们都对其敢怒不敢言。郑板桥决心教训一下这个狗官，为贫寒学子们出口恶气。他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头驴就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥拿了一根木棍走到驴跟前，先是朝它作了一个揖，接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声，一蹦三丈高。连续数天，郑板桥都是如此，先给驴作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来，这头驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学官的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳了起来。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败坏地大骂：“这头蠢驴！”以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口，对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢让学子们对他作揖行礼了。问题：1.这个故事中，驴子学会了什么？2.它怎么学会的？1.经典条件反射学说条件反射演示（资料来源：PavlovsDog(nobelprize.org)经典条件反射的实质在刺激和反应之间形成联结.导致联结的原因是强化.刺激：铃声反应：分泌唾液强化物：食物经典条件反射的主要规律获得律与消退律刺激泛化与分化律高级条件作用律补充：华生的行为习惯说理论（人类条件反射研究）华生简介：华生1878年出生在美国，是位名声极差、性情暴躁的小农场主和一位正直虔诚的浸信会女教友的儿子。华生处在这两种各不相同的成人模式中倍受折磨。跟他的父亲一样，他有暴力倾向：经常与别人打架，直到其中一个或者两个人都血乎乎的为止。他长大后，成为一个特别漂亮的年轻人，棱角分明，下巴坚挺，一头飘扬的黑发，以后就开始了终生不辍的情场生涯。可是，他对理想一类的事情还是很严肃的，学习认真，成绩也不错。他还特别喜欢哲学系的教程，因为里面包括一些心理学课程。他是位天才的叫卖者，热情洋溢而且极有手腕地向同事们贩卖他自己和他的思想，他一边发动行为主义者运动，一边很快便升至其职业的顶峰；之后，因为桃色事件而被逐出学术圈，他又在一家大型广告公司充当心理学顾问，获取了第二份收入颇丰的职业。1912年，首次使用“行为主义者”1913年，“行为主义者眼中的心理学”发表在《心理学评论》上，后来被人称作“行为主义者宣言”，正式揭开了心理学史上行为主义时代的序幕。1915年，任美国心理学协会主席1920年9月，被迫离开心理学界（他在心理学上令人炫目的职业生涯突然而且永久地结束了，而他掀起的一场心理学运动却正在风起云涌。）华生成为汤普逊广告代理公司的常驻心理学家。为公司设计了最为成功的一些广告策划活动，包括除臭剂、冷霜、骆驼香烟和其它一些产品。成功业绩包括：为旁氏冷霜和雪花膏设计的促销活动，其中使用了来自西班牙女王和罗马尼亚女王的推荐材料；为强生公司说服母亲们，相信婴儿每次换过尿布后换上新的爽身粉很重要；帮助麦氏咖啡，使“咖啡休息”成为美国办公室、工厂和家庭的习惯。恐惧形成实验人类条件反射研究婴儿天生的本能反射：吸吮、伸手和抓取婴儿天生的情感反应：听到很响的声音，或者被突然扔下时感到害怕（婴儿呼吸急促，缩拢嘴唇，然后放声哭喊）；头、手运动被强行挡住时感到愤怒（身体僵直，手臂扑打，闭住呼吸，面部发红）；在被抚弄、摇动、轻拍和类似动作时感到爱（他会咯咯发笑，呢喃自语或者微笑）。研究目的：揭示几乎所有其它的人类行为和情感反应是如何由条件反射构成的。对海白菜气味的恐惧反应大学生陈某，男，平常喜欢吃煮熟的海白菜拌制的小菜。一次当他在大学生宿舍用电热杯煮海白菜时，因水烧沸后从杯中溢出，流到电源插口处发生电源短路而产生电弧火。火光喷出一米多远，陈某当时十分惊恐，忙拨掉电源线插头，双手双腿颤抖不止。现实中的案例：第二天早餐时，同学们想到他前一天没吃到海白菜，就从食堂买了一份拌海白菜给他早餐用。他一闻到海白菜气味顿时一阵恶心、作呕、心慌，态度很急躁并有些粗暴