抗菌导尿管中国市场引入计划.docVIP

PAGE  PAGE - 5 - 抗菌涂银导尿管中国市场推广项目说明 市场前景与机会 市场现状 中国导尿管市场具有以下特点： 数量大。年需求量2000万支，其中长期留置导尿管用量接近10%，同时随着人口增长将仍有继续增长的巨大潜力。 水平低。多为传统的硅胶或橡胶导尿管，生产企业众多，处于低水平的激烈竞争状态。 价格受限。普通导尿管价格在10元左右，从一定程度上限制了高端高价位导尿管的市场发展。 产品机会 在医院常见的感染中，尿路感染占35%～50%，其中75%～80% 是由导尿管引起的，特别是长期留置导尿管占医院内感染比例在5-9%之间是临床普遍关注的问题，国际上已逐步涌现各种类型的改良导尿管，包括抗菌涂银产品，然而在国内以往缺乏相关企业的市场推动，临床应用受价位和观念的制约仍处于被动保守的状态，市场尚处于启动阶段。 尽管中国临床对新型导尿管???关注程度仍有待提高，但目前北京扶泰敏德医药技术有限公司生产的银涂层超滑抗菌导尿管在中国销售两年即实现近20万支的销量，同时美国巴德(BARD)公司也已开始在国内推广其类似产品。由这些先导企业的带动，日本企业的产品将有机会在竞争尚不充分(预计近期内不会超过三家)的市场中占有一席之地，也存在较好的市场培育时间和空间。 市场营销策划 经销链 进口代理商 全国经销商 省级经销商 医院代理人 医院 促销 回款 回款 生产企业 中国现有进口医疗器械营销主要通过以下方式进行 通过全国经销商逐级扩展的代理商制度实现目标医院的覆盖和宣传推广促销。 目标医院回款至医院代理人通过省级经销商逐级回款至生产企业。 平均汇款期3个月。 利益链 在中国由于存在较长的利益链条，为保证市场推广的顺利必须给各级经销商留有足够的利润空间，如以每支120元价格计算，其各级结算和利润分配情况如下图示意： 26元 进口代理商 生产企业 36元 全国经销商 省级经销商 40-45元 80元 医院 医院代理人 企业供货价 20元 关税及代理利润6元 结算价 26元 利润 10元 结算价 40-45元 税金 20元 财务成本 5元 推广费用 5元 利润 10元 零售价 120元 医生返利 20元 医院反利 10元 公开利润 10元 结算价 36元 利润 10元 36元 全国(总)经销商职责 代理商网络建设、管理与监督 全国市场推广策划、宣传与执行 各地区招投标组织与协调 公共关系建设与维护 由于总经销商需进行前期市场推广铺垫，市场投入资金较大，建议企业在市场启动期(一至两年)予以20%比例的铺货(赊销)支持，以缓解代理商资金压力。 代理商网络建设 总经销商将通过多种方式进行招商活动，筹建相应的代理商分销体系，包括：1）全国医疗器械交易会 2）专业报刊杂志的招商广告 3）持续通过医疗器械代理商名录拜访推介 4）专设网站宣传招商 我们将严格筛选各省代理商并对其进行监督、管理，同时集中对各省代理商及其销售人员进行学术和销售等方面的培训，保持市场推广步调的一致性。 招投标与医疗保险报销体制 按现行法规，医疗器械需要参加省一级卫生管理机构组织的招投标后方可在该地区的医院进行销售。一般各省区每年招标一次，多集中在年初或年末，由省级分销商负责投标，总经销商提供所需资质证明材料配合，同时协调不同地区的投标价格，保持整体市场价格的稳定。由于同类产品较少，该产品中标几率较大，价格也能获得一定的保护。 基本医疗保险仅对总体费用进行限制，该产品属于一次性医疗器械，以北京市为例，单项费用≤500元的医用材料(含一次性医疗器械、一次性医用材料) 直接纳入报销范围，基本不受医疗保险的制约。 价格策略 如前所述，在现行的销售体系中，为有效吸引有实力的经销商和提高经销商推广的积极性，通行市场操作方式是总经销商供货价格控制在实际中标价格的20-30%。 同类现有产品在中国各地的中标价格为109-130元/支，预计日本进口产品的实际中标价将在120元/支，建议向总经销商供货价格控制在30元以内，否则不利于产品在临床的推广使用。 产品市场导入 由于涉及进口产品注册申报，再加上招商推广启动阶段，保守推算市场导入期将在二年至二年半左右。 1．进口医疗器械注册需提交的资料 （1）境外医疗器械注册申请表 （2）医疗器械生产企业资格证明 （3）申报者的营业执照副本和生产企业授予的代理注册的委托书 （4）境外政府医疗器械主管部门批准或者认可的该产品作为医疗器械进入该国（地区）市场的证明文件 （5）适用的产品标准 （6）医疗器械说明书 （7）医疗器械检测机构一年内（临床前半年）出具的产品注册检测报告（适用于第二类、第三类医疗器械）； （8）医疗器械临床试验