“饥饿营销”冷议.docVIP

[标签:标题] 2016 PAGE9 / NUMPAGES9 感谢观看本文谢谢 “饥饿营销”冷议 [提要] 近年来，随着市场竞争的加剧，饥饿营销作为一种有效的营销方式被企业广为传用。本文在分析饥饿营销内涵的基础上，探讨饥饿营销手段的两面性，从而为企业成功运用相关营销手段提供理论指导。 中国论文网 /2/view-7383404.htm 　　关键词：饥饿营销；营销手段；两面性 　　中图分类号：F7 文献标识码：A 　　收录日期：2015年10月23日 　　近年来，随着市场竞争压力的增大，市场营销手段发生了极大的变化，新的营销手段也层出不穷，如饥饿营销、关系营销、体验营销、病毒营销等，而其中饥饿营销几乎成了当下最为流行和有效的营销方式。本文在分析饥饿营销内涵的基础上，探讨饥饿营销手段的两面性，从而为企业成功运用相关营销手段提供理论指导。 　　一、“饥饿营销”的内涵 　　“饥饿营销”学术定义是指商家有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，维持商品较高售价和利润率的销售策略。通俗地讲，就是在产品开发上努力做到一种能让消费者感受到其与市场上同类竞争产品区别开来的独特性，并利用这种“独特性”在产品上市之前疯狂地做宣传，把消费者的胃口吊起来，而后又故意营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者因为一时难以购买到而产生急切求购的心理，从而达到较长时间内保持旺盛的购买欲望。 　　表面上看，饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。实际上，饥饿营销的产生是有其理论基础的。饥饿营销一方面运用了消费行为学的效用理论。消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望，当某种商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力，这种商品的价值就会被无限放大，从而成为消费者竞相追逐的目标；另一方面运用了消费购买动机理论。消费者购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，消费者购买动机的不理性正是饥饿营销策略运用的心理基础。 　　二、“饥饿营销”的两面性 　　饥饿营销在成熟理论的支撑下在实践中得以充分运用，各行各业纷纷效仿。然而，任何事物都有其两面性，饥饿营销也不例外，它是一把“双刃剑”，用得好可以充分发挥其优势给企业谋福利，用得不好反而会给企业带来巨大的损失。 　　饥饿营销的优点 　　1、有利于维护产品形象，提升产品品牌价值。在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、口碑等密切相关。由于实施饥饿营销的产品被人为地赋予时尚、品质、地位等内涵，同时，企业限制产品的发行数量，只能满足少数人的需求，从而给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，价格更不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效地维护，并且营销方式使消费者对该品牌产品持续保持较高的热情和购买欲望，无形之中提升了产品的品牌形象，增加了产品的品牌价值。 　　2、可以扩大品牌号召力，降低营销费用。饥饿营销以微博、微信、论坛、博客等为载体，借助舆论力量，宣传造势，使顾客主动关注企业的产品，而非被动地了解产品信息。当消费者看到周围的人整天在排队摇号抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架时，这种宣传的感染力就会被放大，产品的影响力无形中就会扩大。于是，消费者就会被周围的人所感染，也关注该商品或品牌，进而自发的进行传播，并且无成本持久进行，这就大大减少了企业的营销费用。 　　3、可以强化消费者的购买欲望，延长产品生命周期。饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，调控产品的供求，引发供不应求的假象。表面上看似是对消费者需求的有限满足，但是由于潜在消费需求被企业持续刺激，顾客的消费欲望不仅没有降低，反而会不断提高。另外，按照产品生命周期理论，产品都会经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。然而，饥饿营销对消费者的欲望进行了强化，激发消费者强烈的好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到。而这种强化正好加剧了供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力，从而拉长了整个销售周期，延长了产品的生命周期。 　　4、可以使企业减少库存，获得稳定收益。饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态，使企业和经销商能在较短的时间内完成每一批产品的销售，甚至有的企业通过网络订单获得市场需求，采取定制化生产，基本实现了“零库存”。这种策略使企业不仅减少了库存，节省了仓储、运输、安保等环节的费用，还大大加快了企业资金回收速度，保证了企业即使在低价策略下仍有相当的利润。另外，一般商品从投放市场到消退，基本都是价格越卖越低，但是饥饿营销却能通过客户关系维护将消费者的购买欲望持续升华，从而使企业可以保持商品价格稳定的情况下