商业广告翻译与译者主体性.doc

[标签:标题] 2016 PAGE9 / NUMPAGES9 感谢观看本文谢谢 商业广告翻译与译者主体性 摘 要：商业广告翻译目的是告知消费者产品信息，诱导他们认同广告内容并进行购买。广告是呼唤型文本，翻译要以译语文化为中心，旨在达到译语的语用效果，即译入语要关注受众的接受性。侧重于译入语的翻译使译者在翻译过程中拥有更大的自由度。文化差异导致不可译的情况产生。译者要充分发挥其翻译主体性，灵活地解决翻译过程中遇到的问题，忠诚表达广告原意，艺术性传达广告的神韵。 　　关键词：广告翻译；译者主体性；跨文化；交际翻译 　　0 引言 　　全球化发展促进不同国家、地区、不同语言群体在各个层面的交流。在经济方面，进出口贸易的参与国发挥各自的优势互利合作，实现资源更合理化配置。语言作为交流媒介，在进出口国际经济贸易过程中起到了举足轻重的作用。企业想要赶上全球化潮流，把产品从国内成功地推向国际，离不开商业广告策划。商业广告是企业叩开异国市场大门的敲门砖。只有吸引市场中目标顾客的眼球、令人印象深刻的广告语才能打动、说服潜在顾客购买。广告语是翻译者字斟句酌、反复推敲的结果。在翻译过程中，既要考虑原语内容，又要兼顾译入语读者的用语习惯、文化背景。只有打动人心的广告语才能帮助商家达到销售目的，译者需充分发挥其主观能动性，译出广告神韵。 　　1 广告特点和目的 　　广告是通过报纸、杂志、电视、网络、公告牌等各种公共媒介对产品进行宣传的行为。其有计划、有目的地传递产品信息，影响人们对商品或服务的态度，进而诱发购买行为以实现商家利益。Encyclopedia Britannia defines advertisement as“the technique used to bring products，services，opinions，or causes to public notice for the purpose of persuading the public to respond in a certain way toward what is advertised.” 　　广告形式短小精悍，行文朗朗上口，易于识别与记忆。广告句子多为简单句、祈使句等，在词汇方面，多用简单、常用词汇，巧用修辞法。现有商业广告中不乏成功的案例。例如，The taste is good！Impossible is nothing，Good to the last drop.它们都是广为人知的广告语。广告语是提升品牌知名度的有效途径，在市场上对品牌的成功推广起到至关重要的作用。 　　广告目的是告知、吸引、说服消费者购买。译者用译入语传递广告信息达到告知得目的，但要吸引、说服异国消费者的购买需求，更需要译出广告神韵。要打造一则成功的广告翻译文本，译者必须站在消费者的角度才能成功地完成翻译任务。 　　2 广告翻译的特性 　　2.1 翻译的含义 　　唐朝贾公彦在《义疏》中说，“译即易，谓换易言语使相解也”。翻译是用译入语表达原语文本意义使译入语文化读者理解其意义的过程。翻译是原语与译入语之间的桥梁，而译者则是搭建这座桥梁的工程师。 　　2.2 翻译的不完全对等性和侧重性 　　Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message， first in terms of meaning and secondly in terms of style.译文与原文无法达到意义上的完全对等，而只能在意义和风格上追求最近似、最自然的对等。原因在于译者在翻译过程中受到原语内容、文本类型、写作范式、翻译发起人、译入语读者、社会文化环境等多方因素的影响。译者需要在透彻分析比较各种因素对翻译效果影响力大小的基础上，在介于完全吻合和与原文截然不同的两个极端之间找到一个适合的平衡点，以达到文本意义和风格上的最近似的对等效果。“翻译的最高标准是最佳近似度。” 　　由于不可能在各个层面上实现意义上的完全对等，在翻译实践中，对文本类型、翻译目的等不同因素的侧重决定了译者翻译方向。在归化翻译与异化翻译、以译文为中心与以原文本为中心等问题上的分歧没有绝对的对错，而译者应该根据原文本的特性与翻译需要对最终的翻译方向做出选择。根据纽马克的翻译理论，表达型文本要以语义翻译为主，即尽可能准确地传达原文意义；信息型和呼唤型的文本要以交际翻译为主，即译文的读者接受度尽可能等同于原文的读者接受度，如诗歌不仅要传达文本意义，更要传达诗歌所特有的形式美，翻译要以原语为中心。新闻翻译是信息性文本，