微信公众号满意度及品牌权益相关研究.doc

[标签:标题] 2016 PAGE17 / NUMPAGES17 感谢观看本文谢谢 微信公众号满意度及品牌权益相关研究 摘要：通过归纳以往研究者在微信、涉入、满意度和品牌权益四个方面的研究成果，总结出本研究的变量操作性定义及衡量方式，形成研究框架和研究假设。采用问卷调查法对研究假设进行验证，共收集407份问卷，有效问卷402份。运用统计分析软件对收集的数据进行描述性、问项、效度、信度、t检测、单因子变异数、皮尔森相关性分析。研究得出微信涉入程度、品牌权益与微信公众号满意度显著正相关；品牌权益与微信涉入程度高度正相关；不同微信涉入程度的使用者在公众号满意度和品牌权益上差别明显；在品牌知名度、知觉品质和品牌联想三个方面，男女间有明显区别，且男性高于女性；不同年龄在品牌权益的四个构面上存在显著差异；不同教育程度和职业在品牌权益上无明显差别。 中国论文网 /2/view-7324704.htm 　　关键词：微信；微信公众号；涉入程度；满意度 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　文章编号：1005-913X07-0056-03 　　随着互联网技术的快速普及，不同的应用方式和形态也在不断更新。人们获取信息和交换信息的方式发生了很大的变化，不再受地域和时间的限制。2010年以来，以米聊、微信等为代表的新一代即时通讯应用大量出现，改变了人们使用即时通讯软件的方式，甚至是生活方式。其中微信提供的公众平台把企业和个人联系起来，企业借助公众号实现服务和营销也成为一个讨论的热点。 　　据易观智库EnfoDesk发布的《2013年第3季度中国移动IM市场季度监测》数据显示，2013年第3季度中国移动IM市场累计账户数市场份额中，占比前三的应用和份额分别为：手机QQ 47.0%，微信30.3%，手机飞信10.9%。微信的推出虽然只有短短的两年时间，但已经稳居移动IM市场的第二名，尤其是活跃账户数，与手机QQ的差距并不大。营销是企业经营过程中永恒的活动，通过营销活动，持续创造品牌价值，利用强势的品牌价值来提升业绩和利润。而微信作为一种新型的互动营销工具，对其进行深入地了解，以研究微信作为一款即时通信软件其使用者的涉入程度、微信使用者对微信公众号的满意度和该公众号对应品牌的品牌权益之间是否存在一定的相关性，相信对于已经采用和准备采用微信公众号来提供服务和开展营销活动的企业来说，都会有所参考。因此文章的研究目的如下：一是研究微信涉入程度与微信公众号满意度之间是否相关；二是确认微信涉入程度与品牌权益之间是否相关；三是验证微信公众号满意度与品牌权益之间是否相关；四是探讨不同涉入程度的微信使用者在微信公众号满意度和品牌权益上的差异。 　　一、文献综述 　　微信 　　根据腾讯公司2013年年报显示，截至2013年年底，微信及WeChat的合并月活跃账户达到3.55亿。WeChat在国际市场的总用户实现强劲增长。展望未来，腾讯公司的目标是通过提升核心通讯及社交功能进一步提高微信及WeChat的用户参与度，以及利用公众号及微信支付探索中国的O2O及移动电子商务机会。 　　微信公众号业务的目标群体主要是政府、企业、媒体、名人等。通过公众号这一渠道将品牌推广给微信的公众号订阅用户，提高品牌知名度和品牌形象的同时，降低了成本。这一功能是腾讯公司于2012年在微信上新增的功能模块。而微信公众平台开放之后，微信的营销体系才真正开始形成，借助微信公众平台，逐渐抢占互联网的入口，正是基于这一点，人们认识到了微信在营销上的力量。之所以说微信服务于营销将成为一种主流的方式，是根据CNNIC 2013年中国社交类应用用户行为研究报告中的数据，在社交类应用的整体覆盖率这一项研究报告显示，整体网民覆盖率最高为即时通讯，在全部网民的覆盖率高达86.9%，其中微信整体网民覆盖率已经达到了61.9%。数据显示相对于社交网站、微博用户使用比例明显减少，使用微信的用户在明显增加。 　　2013年3月，招商银行信用卡微信服务正式上线，微信公众号为“招商银行信用卡”。2014年7月4日，北京市电力公司宣布，官方微信电力公众号正式上线，提供的功能有用电查询、支付购电、停电公告、知识查询等。 　　微信涉入 　　邱玮俊指出涉入不但可以反应出消费者对事物本身的关注程度和感兴趣的程度，还可以作为区分消费者购买决策的主要判断标准之一，涉入程度的高低不但会对消费者动机的强度造成影响，而且还会影响到消费者在关注信息、收集信息方面的主动性，以及思考方式和最终购买决策的做出，并说明了消费者个人对于所关注事物的关注程度和状态。涉入的概念最早起源于社会判断理论，由Sherif and Cantril所提出，主要的观点是：消费者会根据自己原有的产品知识，对新产品的信息进行判断，而