自主乘用车发展历程及未来面临的困境和机遇.doc

[标签:标题] 2016 PAGE11 / NUMPAGES11 感谢观看本文谢谢 自主乘用车发展历程及未来面临的困境和机遇 2014年中国汽车产销均超过2300万辆，连续第六年位居世界第一，其中狭义乘用车产销超过1650万辆，在千万辆级的基数下同比增长近12%，市场显示出巨大活力和广阔前景。但与此同时，自主品牌表现持续低迷，在狭义乘用车中的份额连续大幅下滑，其中轿车份额创2001年以来年度历史新低，仅为20.8%，较2010年顶峰时下跌9.7个百分点。自主乘用车作为中国汽车产业由大变强的核心力量，其命运与整个汽车产业发展息息相关，在当前持续低迷的阶段，有必要认真梳理其发展历程，结合企业战略、市场需求和外部环境判断未来面临的困境和机遇，只有充分总结历史、洞察未来，才能在激烈的竞争中找到自己的一席之地。 　　自主乘用车发展的四个阶段 　　细数历史，自主乘用车的诞生可以追溯到上世纪80年代末，是伴随着整个汽车工业管理体制改革，逐步向市场经济体制转轨的过程中产生并发展起来的。从 1987年8月国务院北戴河会议明确建设一汽、二汽、上海3个轿车生产点，到2000年市场初具规模，自主乘用车渡过了诞生和孵化期，而2000年开始特别是加入WTO后，中国汽车工业加速融入世界体系，自主乘用车也在此进程中获得了跨越式发展。聚焦2000年以后的自主乘用车市场，大致经历了四个发展阶段。 　　第一阶段是2000-2003年，为快速发展阶段，自主通过切入低价市场解决供需矛盾获得发展。这个阶段市场上产品少、价格高，具有购车能力的消费者屈指可数，在这种情况下，自主品牌切入低价市场，聚焦于打造“国人买的起的具有世界品质的轿车”，由于在价格上与合资产品拉开差距，市场销量、份额迅速增加，并诞生了一批耳熟能详的明星产品如夏利、QQ、风云、福美来等。 　　第二个阶段是2004-2008年，销量仍保持快速增长，但市场份额维持相对平稳态势。该阶段越来越多的自主、合资企业参与市场竞争，不断完善市场布局，均获得了良好的发展。 　　第三个阶段为2009-2010年，为高速增长阶段，产业起飞期叠加振兴政策落地，带来自主乘用车销量、份额的井喷式增长，销量从2008年的133万辆跃升至2010年的352万辆，份额一度高达31.7%。 　　第四个阶段是2011至今，为深度调整阶段，多数自主品牌经历了急速扩张后销量、增速的大幅下滑，造成这种局面的原因来自多方，而外围环境变化、集体战略失误导致的产品竞争力不足是主因。 　　首先，外围环境发生了重大变化。 　　1）产业政策调整，自主品牌利好出尽：2010年以来迎来汽车产业振兴的后时代，利好自主品牌的免购置税、节能惠民补贴、汽车下乡等政策相继退出，自主市场不再具备优越的政策环境，叠加政策进入时的销量透支，对自主品牌形成巨大打击。 　　2）购买力提高促使自主品牌偏好度不断下降：伴随国内经济的快速发展，人民收入水平和消费能力显著提升，对于重视面子消费的中国消费者来说，相对高档的合资产品持续受到追捧，而自主品牌的偏好度不断下降。此外，汽车消费信贷成为产业链新的盈利点，各方推动下迅速普及，也极大促进了消费升级，根据国家信息中心调研，汽车消费信贷的比例逐年提升，至2014年整体市场已达到14%。而2010年开始的各地限购政策、养车成本的提升也成为汽车消费高端化的重要推手，促使自主品牌偏好度加速下降，传统优势市场快速萎缩。以北京为例，2010年限购以来，自主品牌份额从23%下降到目前的18%。 　　3）合资品牌在多代同堂、产品简配战略下，不断降低产品价格挤压自主的生存空间，特别是在轿车市场，许多产品已经与自主价位看齐。如A级入门市场，2013年开始以新捷达为代表合资产品主销型号已经下探至8万左右，与自主主力车型价位重叠，对其形成明显打压。 　　其次，集体战略失误导致产品竞争力不足。 　　2008-2009年，面对良好的市场发展前景、国家产业振兴政策落地，自主企业普遍制定了品牌、产品急速扩张战略，一种是以奇瑞、吉利为代表的多品牌战略，另一种是以比亚迪为代表的分网战略，其目的都是希望通过“车海战术”占据更多市场份额。这种外延式发展模式过分高估了自主的市场潜力和自身实力，同时脱离了消费者真实需求，市场上一时间出现了许多毫无根基的品牌和大量逆向开发、无显著差异的产品，或品牌、产品间定位重叠、严重内耗，或品牌定位过高脱离市场需求，因此纷纷以失败告终。最令人惋惜的是，过多的产品序列透支研发、生产、营销等资源，使受消费者追捧的经典车型不能及时改进，而全新开发的大量车型又得不到认可，最终既失掉了传统优势市场，也没有带来份额和品牌的提升。 　　未来的市场困境 　　第一，国内乘用车市场已经由高速增长发展到平稳快速增长，并正在