第九章_广告效果测定.pptVIP

第九章 广告效果测定;广告主想要传递的信息;本章内容;一、教学目的与要求;第一节 广告效果的含义及特点 ;一、广告效果的含义; 二、广告效果的类别;三、广告效果的特性;第二节 广告效果测定的意义和标准;一、广告效果测定的意义;二、广告效果测定的标准;第三节 广告效果的测评内容 ;一、广告传播效果测评 ;（一）广告作品效果测评;根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。 评价内容主要包括： ①广告媒体选择是否正确 ②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理 ③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低 ④所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化;⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况 ⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何 ⑦广告发布的时间、频率是否得当 ⑧广告节目的空间位置是否适宜 ;不同媒体的测定要素及方法P215;（三）广告受众心理效果测评; １．感知程度的测定;２．认知程度的测评; ３．态度变化测评;４．行动购买测评; 二、广告销售效果测评;广告经济效果的测评方法;1、广告费用比率法;2、单位广告费用销售增加额法;3、广告效果比率法;4、费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法;5、市场占有率法;6、广告效果测评指数法;广告效果测评指数法续;广告效果指数的依据理论 ;比较;广告效果指数计算公式;[案例]：竞争品牌广告效果对比;AEI(B)＝？% =9.72% 由此可以看出，B品牌的广告效果优于A品牌 ;三、广告社会效果的测定; 第四节 广告效果的测评步骤与方法;第四节 广告效果的测评步骤与方法; DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业——觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的用途、价值等)——信念(引起购买商品的意向或愿望)——行动(即购买行为)。;DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱(Communication Spectrum) ;二、广告效果的事前、事中、事后测评 ;2．消费者意见法;3．投射法 ;4．机械测试法;（二）广告效果的事中测评;2．回条法;3．分割测定法;（三）广告效果的事后测评;三、广告效果的心理测评法 ;;;本章知识点