房市下行 泰禾“中利时代”寻突破.docVIP

房市下行 泰禾“中利时代”寻突破 2014年已经过去9个多月，其间“下行”成为房地产市场关键词。伴随着市场下行，业内人士也纷纷倾向于认为，房地产市场“躺着也能赚钱”的日子将一去不复返。 在上半年市场一片衰声中，泰禾集团却交出了一份半年报答卷。根据中国指数研究院公布的“2014上半年品牌房企销售业绩排行榜”显示，泰禾集团以销售额达101亿元，同比2013年上半年35.93亿的总额获得逾180%的增长，挺进行业30强并排名第27位。 “业绩增长的原因有三点，一是泰禾的布局，因为我们目前的布局主要是在北京和上海等一线城市，即便是市场下行，也比全国的其他任何城市要好。 而福建市场作为泰禾的大本营，购买力非常充沛；第二，我们是两条腿走路，今年我们的商业也卖得非常好，对公司的业绩贡献很大；第三，我们的产品线非常出色，上半年，泰禾的院子系产品大放光彩，各地的院子系产品都是当地的销冠。”泰禾集团总裁助理、品牌总监沈力男如此分析泰禾今年上半年表现出色的原因。 “中利时代”的逆市增长 据兰德咨询统计，2014年上半年，全部202家（注：兰德咨询的统计口径为202家）上市房企实现营业收入总额7168.55亿元，同比增长18.5%，但增幅比去年同期骤降了27.2个百分点；实现净利润1020亿元，同比仅增长了0.99%，平均净利润率14.17%。 此外，数据显示，今年上半年，尽管有6成多的企业毛利率仍超过30%，但同时有53%的企业净利润率已触及“10%红线”（低于10%）。预计明年房地产业就将成为“中利行业”。 进入“中利时代”，如何突围市场，寻找新的利润增长点，从而在未来实现更加稳定的业绩表现，成为各家房企不得不面对的问题。 然而，在上半年市场一片衰声中，泰禾集团的表现却可圈可点。企业公布的半年报显示，2014年上半年公司实现营业收入22.53亿元，比上年同期增长3.87%；归属于上市公司股东的净利润为4.24亿元，比上年同期增长5.95%；企业上半年的净利率为17.87%，在行业中表现出色。 而且从企业的销售情况来看，也确实如此。在北京区域，6月28日，泰禾一号街区二期入市，当日销售461套。在企业的大本营福建???5月24日，入手仅7个月的泰禾厦门院子首期开盘，成为当地的销冠；同日，在江阴，泰禾江阴院子加推湾景平墅，当天即完成7成去化。 而就在刚刚过去的8月底，泉州东海泰禾广场和北京泰禾一号公馆先后开盘，两个项目均实现“日光”，令征战“金九银十”的房企很是羡慕。 靓丽的数据和不错的市场表现背后，是企业在行业进入“中利时代”的积极努力和突破。“泰禾是福建系里最具代表性的企业之一，因为前几年市场好的时候，福建系的企业没有很好的把握机会，所以现在要抓住市场的尾巴，大家都跟着往前跑。以泰禾为代表的福建企业，从去年开始，扩张速度在全国来看都是非常快的。”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司副总经理公衍奎指出。 决胜单城市产能 单城市产能是衡量一个企业对区域开发程度的重要指标，往往能体现出企业深耕城市的能力。与一些大型的房企布局全国不同，泰禾对一线城市情有独钟。目前，企业的项目基本上分布在北京、上海和企业的大本营福建。按照企业重点布局市场北京、上海和福建计算，2014年上半年，泰禾的平均单城市产能为33.78亿元，处于行业领先水平。 正如企业在半年报中表述的：面对复杂的行业和宏观经济形势，公司管理层谨慎决策，及时调整经营策略。公司“扎根福建本土，深耕一线城市”的布局战略坚定而清晰，除了年初在北京、上海等一线市场及部分福建经济发达地区扩充土地储备外，并未在战略目标区域之外贸然出手拿地。 内人士分析指出，在市场不稳定的时候，聚焦单城市，更能给企业带来相对稳定的收益。深耕城市，企业才能在品牌落地、产品品质提升、开发成本管控以及资源掌握上占据主动。 在沈力男看来，泰禾今年上半年在北京的成功，便是缘于产品品质。“我们是在产品上做加法，拿泰禾一号街区的LOFT产品来说，整个北京的LOFT基本上都是一个长条状，设计很不合理，而我们设计成四四方方正大光明的户型，赠送面积也比较多，60多平方米的LOFT能做到三房，产品创新上是有一个很大的力度。” 此外，沈力男还对记者表示，未来企业将继续深耕单城市的战略，“未来泰禾的拿地战略，第一个原则是聚焦，上海是长三角区域，北京是环渤海区域，福建是海西片区。第二个原则是在聚焦的区域进行深耕，目前我们在北京的项目连同老项目共10个，上海区域，算上南京的共5个，而在福建，我们几乎每个地级市都有项目，所以我们会重点做这些项目，并且在这些区域，有合适的土地，我们就会关注。” 据了解，今年上半年，泰禾的院