牙膏策划书浅析.docVIP

X X 公 司 年 度 牙 膏 新 产 品 策 划 书 委托公司：×××××股份有限公司 策划人：顾尧伟 周伟 徐蒙 策划时间：2008年6月5日 适用时间段：2008—2009年 前言  PAGE \* MERGEFORMAT  前 言 一直以来，牙膏行业一直处于激烈的竞争之中，外资企业的进入给市场带来更大的压力。为了应对市场变化，××公司提出产品升级的要求，特进行此次产品策划。 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，2006年牙膏产量达74亿支，销售额超100亿元。从目前市场形势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸，市场细分趋势明显。相关生产企业更是根据消费者的消费习惯，不断研发出新产品。这些产品除了具有清洁口腔外，还针对不同的年龄层次，不同的购买能力，不同的区域生产多样化的产品，显然，国内的口腔护理市场已经进入了细分营销时代，整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。 从竞争态势上看。外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点。佳洁士多点出击，高露洁领先不再；中国中草药牙膏品牌两面针扛起中草药牙膏的民族大旗。田七抢占中药国粹文化的制高点；中华牙膏老品牌实现中华牙膏产品体系的全面升级。 中国高端牙膏品牌状况：黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心。云南白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。LG韩国传奇竹盐热销中国高端市场。 根据市场竞争态势分析，2008-2009年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升级，拓展渠道，品牌制胜。 本次策划目标就是要根据上述策略制订2008-2009年度新产品策划，希望能发现空白市场，要求这款产品能够达到目标市场明确，市场定位清晰，引起目标顾客购买的效果。 策划指导思想以目标顾客需求为出发点，追求功能性、科技性和健康性，避开低价陷阱，让刷牙成为健康帮手。具体思路：分析行业发展趋势与目前社会热点，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位，最后概念产品，给出方案。 本策划方案执行后预计达到： 一、在中高端产品中特点清晰，容易区别于其他牙膏产品。 二、产品销售量提升70%，销量达到80万支，利润提升50%。 三、产品品牌力得以???升，在中高档牙膏中居于前三名。 目录  PAGE \* MERGEFORMAT I 目录 一、行业背景分析 （一）未来市场发展趋势 （二）行业企业状况分析 （三）竞争分析 二、企业背景分析 三、市场环境分析 （一）市场现有产品状况 （二）价格分布状况 （三）渠道方式 （四）市场促销 （五）产品包装 （六）功能分析 四、消费者分析 五、细分市场 六、目标市场确定 （一）确定目标市场 （二）选择该目标市场的理由 （三）目标市场顾客特性分析 七、市场定位 八、概念产品 （一）核心产品 （二）形式产品 九、产品方案 十、结束语行业背景分析  PAGE \* MERGEFORMAT 22 一、行业背景分析 （一）未来市场发展趋势 从2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。新国标规定，成人牙膏的含氟量为0.05%~0.15%，儿童牙膏的含氟量为0.05%~0.11%，且要将具体含量标注在包装上。2009年2月1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是2009年2月1日以后生产的产品，未按新规定标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据《产品质量法》相关规定予以处罚。 世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。 在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。 新一轮牙膏行业的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品进行定位，有针对性地加大广