消费者行为学讲义教程方案.ppt

消费者行为学;参考书目;课程作业的具体要求;北京休闲市场消费特征及开发策略;日本大米的故事;日本大米的故事;《萧条经济学的回归》;关于消费;授课内容说明;消费行为研究的多学科性特征;对课堂教学的正确态度;第一章 导论;第一节 消费者行为概念与特点;1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程 狭义与广义的消费者：个体与组织 4W1H 谁使用who(目标消费者) 谁决策who(发起者 影响者 决策者 购买者 使用者) 何处买where(地点选择) 为何买why（满足何种需求与利益） 如何买how（何时、多少、频次）; 购买者、决策者、使用者可能重合（如单身者），也可能不重合（如婴儿） 再次消费很重要，（回头客1：6、客户管理CRM） 再次消费前提是有需要、用得好（使用）、可耗尽（处置）、能实现。 再次消费与消费者的使用、处置关系密切 需要教会消费者如何正确的使用产品MARYKAY的做法 需要帮助消费者便利地处理废旧产品PG的做法 发现消费者如何使用自己生产的产品还有助于企业创新 ;PG汰渍公益活动案例;海尔地瓜洗衣机的案例与思考;北京师范大学金融研究中心主任钟伟在一篇文章中，则很不客气地把海尔的一系列“宣传”称为“经典荒诞黑色幽默”。对海尔的“地瓜的洗衣机”创新，他指出：地瓜又沉又便宜，一般洗衣机洗衣量最大5公斤，几块地瓜就有5公斤，而农民的地瓜动辄几千斤，用洗衣机怎么洗？不怕把地瓜搅烂了？这点地瓜，是挑到河边井边用手洗省力省钱又干净，还是非得费水费电费时间呢？生活中竟然会发生农民用洗衣机洗地瓜的奇迹？ 著名财经作家吴晓波指出，中国进军世界500强的激情催生了对产品创新的曲解和误导，这种曲解和误导，最终让中国家电业的技术进步陷入了形式主义和技术空心化的歧途。实际上，一直到2008年，中国成为全球最大的家电制造基地，但是仍然无法完整地制造出一台百分之百的“中国彩电”、“中国冰箱”或“中国空调”。;2、消费者行为特点 复杂性/多样性 不同消费者不同行为（好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游） 同一消费者不同行为（受时间、情境、产品等因素影响） 动机与行为的偏离与重合（消遣解闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：东西使用完、送礼需要；感情挫折） 可诱导性 广告等营销行为诱导消费（钉锤之说：产品-墙、顾客-钉、广告-锤） 合适产品刺激需求（供给与需求的关系）下一页 ;案例：史玉柱与脑白金;除了电视广告外，脑白金之所以能奉行，与其“软文”武器有关，软文就是那些看上去像是新闻报道，实际上是企业出钱刊登的广告文字。 2003年3月14日，史玉柱以11.7亿港币将脑白金出售给北京四通的段永基。段永基在新闻发布会上说：脑白金就其技术含量来说，什么都不是。但是，就这么个东西他能卖得这么好，而且持续六年，现在还在持续增长。真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。脑白金转手后，史玉柱有退出了黄金搭档，并将其做成年销售额10亿元的保健产品。 2007年11月1日，史玉柱控股的巨人网络在纽交所上市，超越盛大网络，成为中国市值最大的网游厂商，并开创了免费网络游戏时代。2008《福布斯》全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以28 亿美元的身价列第7 位。排在他身后的有腾讯网创始人马化腾(第22 位)、百度创始人李彦宏(第23 位)、阿里巴巴创始人马云(第32 位)以及网易创始人丁磊(第33 位)。 ;2005年，史玉柱的销售网络无疑是中国医药保健行业最大的网络。在全国146个城市设立了分支机构，分支机构还在1800个县城设立了代表处，拥有建档的销售终端共有5万个，包括药店和商店。而在镇一级，脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端。 2008年史玉柱在全国拥有覆盖300个二三级城市的千余县城的销售商网络。这是史玉柱的核心竞争力所在。由此，巨人投资成为五粮液集团保健酒-黄金酒的总代理。2008年11月至2009年2月，巨人投资为“黄金酒”在全国砸入约3亿元的广告费。;CRM 原罪;供求关系;第二节 研究原因;战略重要性：合理战略与持续发展 1、营销战略步骤 （1） 分析组织所要考虑的市场的目标； （2）分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境（尤其是技术创新带来环境的根本性变化-如蜡烛之于电灯），以及当前和潜在的消费者； （3）在进行消费者分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场； （4）针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合;“能