【教学】服务营销概念.pptVIP

第一章 服务营销 概述;引例 花样百出的体育营销;; 2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣?AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣?AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。 ;; 思考题： 1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？ 2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？? ;第一章 服务营销概述;第一节 服务的定义与分类;一、服务的定义;一、服务的定义;格隆鲁斯（1990）——服务是或多或少具有无形特征的一种或一系列活动。通常发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。;ZeithamlBitner(1996)—— 服务是行为、过程和绩效。;Fitzsimmons(2001)——服务时一个在时间上易逝的、在顾客作为“合作生产者”中所体现出的无形经验。;Hill(1977)——服务是状态变化的，这种状态变化可以发生在某个经济主体的物身上，这种状态的变化是另一个经济主体的劳动结果。;佩恩（1993）——服务时一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变换。服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。;佩里切利（1999）——服务是一种特殊的产品，是人或组织的活动，或者是对一种可感知产品的临时可支配性，目的是满足消费者的需求和预期。;Philip Kotler从另一个角度对服务进行了定义，区分了从纯商品变化到纯服务的四种类型： 纯有形商品，如香皂、牙膏 附带服务的有形商品：如电子产品 附带少部分商品的主要服务：头等舱 纯服务主体：咨询服务、家政服务;;二、服务与产品的区别;;不同产品和服务的无形性比较;三、服务的分类;顾客参与程度分类法;综合因素分类;;服务营销管理分类1;服务营销管理分类2;服务营销管理分类3;服务营销管理分类4;服务营销管理分类5;第二节 服务与服务业的特性 ;一、服务的特征;服务特征示意图;服务的特征1;;;服务的特征2;;;;服务的特征3;;;服务的特征4;;;服务的特征5;二、服务业的特性;易进入性 无需投入大量资金 受场地限制小 技术含量不高，进入壁垒低 服务企业必须对已有和潜在竞争者高度警觉，采取适当措施演化竞争者行为，保护已有市场。;易受外部影响 技术进步 政策法规 人文环境 社会道德 …… 服务企业必须外部环境有准确的把握和认识，并根据条件的变化进行调整，以适应出现的变化。;多样性 生产技术 服务内容 运作过程 表现形式 ;服务业的分类1：卖方相关分类法 ;服务业的分类2：买方相关分类法 ;服务经济1;;;服务经济2;;第三节 服务营销组合与特点;一、认识服务营销;二、服务营销的一般特点;供求分散性;营销方式单一性;营销对象复杂多??;服务消费者需求弹性大;服务人员的技术、技能、技艺要求高;三、服务营销的组成;内部营销1;内部营销2;内部营销3;交互营销;外部营销;案例 美国联邦快递公司;;;四、服务营销组合;人（People）;;有形展示(Physical Evidence);过程(Process);产品(Product);价格(Price);渠道(Place);促销(Promotion);第四节 服务营销学的兴起与发展;一、 服务营销学的兴起与发展;二、 服务营销学的发展;三、服务营销学与市场营销学的差异;研究的对象存在差别;服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究;服务营销学强调人是服务产品的构成因素;服务营销学要突出解决服务的有形展示问题;对待质量问题上也有不同的着眼点;在关注物流渠道和时间因素上存在着差异