第二章市场营销观念总结.ppt

观念改变，态度改变； 态度改变，行动改变； 行动改变，人格改变； 人格改变，命运改变； 命运改变，人生改变。;;一、营销观念的含义 营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。 它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。;二、营销观念的演进; 认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。 因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。　 ; 生产观念盛行于19世纪末20世纪初的西方。 资本主义国家处于工业化初期，生产落后，整个社会的产品 并不很丰富。国民收入虽低，但需求相对旺盛。企业只要提高产 量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此，企业的中心问题是扩大 生产物美价廉的产品，而不必过多关注市场需求差异。 ;2、产品观念---是一种古老的指导企业市场营销的思想;Case： 美国的爱尔琴钟表公司　　 美国的爱尔琴钟表公司从1869年成立到20世纪的50年代中，一直强调生产优质手表以占领市场。1958年以前销售额一直上升，此后销售额开始下降。 公司一直迷恋于生产精美的传统式样的手表，没有注意到手表市场的需求变化。消费者对走时很准、名牌、传用一辈子的手表已不感兴趣，消费者需求走时基本准确、美观、时尚、廉价的手表。其他的手表生产者已开始生产低档品种，而爱尔琴公司不注重消费者需求的变化，所以遭到挫折。 1、案例说明了什么？ 2、什么样的产品是“好”产品？;3、推销观念（销售观念）——以产定销的企业经营哲学 认为：消费者通常不会大量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量促销。 产生的背景：市场由卖方市场向买方市场过渡时期。 20世纪30年代后，西方资本主义国家因科技的进步和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场上的一些商品开始出现供过于求，企业之间的竞争日益激烈。企业意识到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去，企业要生存和发展，就必须重视推销工作。;Case： 美国皮尔斯堡面粉公司 美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是 ： ;4、市场营销观念----一种崭新的企业经营哲学 认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传达目标市场所期望满足的东西。换言之：消费者需要什么，企业就应当生产和销售什么。 市场营销观念——以顾客为中心的观念; 产生背景：在买方市场的条件下形成 20世纪50年代以来，整个资本主义世界市场的格局发生了根本变化，买方市场全面形成。 企业认识到在激烈的市场竞争中，必须善于发现和了解顾客需求，市场需求在整个市场营销中应处于中心地位。市场需要什么，就生产和销售什么，而且产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。;Case: 日本松下公司 松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。 中国消费者懂英文的不多，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理。于是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下L15录相机是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文操作说明录相带，使中国消费者很快学会操作。 松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管 L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。 松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在 L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在 L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。; 市场营销观念是一种崭新的企业经营哲学，你认为这种营销观念与以往营销观念相比，“新”在哪里？;; ; 市场营销观念有没有局限性？ ;小资料： 私人汽车的大量使用造成空气严重污染，交通阻塞，事故频繁；许多一