第十章广告运作与广告战略技巧.ppt

第十章广告运作与广告战略;一、广告运作的概念;;二、广告运作的基本内容 ;三、广告运作的主要环节 ;四、广告作业的基本流程 ;;五、广告战略概述;２、广告战略策划的程序 （1）确立广告战略思想 成功的广告战略，来自正确的战略思想，而正确的战略思想则是正确思维的结果。; 广告战略思想——是指广告达到目标的基本观念和思路。 战略乃是一种思想,是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么样的广告战略。 ;（2）分析内外环境; ⑥政治上或法律上的重大影响。⑦目前在广告中或推广上所使用的创意主题。⑧目前本品牌所面临的问题与机会。⑨在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动。⑩从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因???; ——产品评估①以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，本产品在竞争上结果会如何?②在过去的几年中，本产品有什么增加或改进，新用途、新市场等。③消费者对本产品的看法、评价与意见。④价值观判断本产品的状况。⑤已经购买的消费者满意状况。; ⑥消费者购买产品是否方便，配销情况如何?⑦中间而及零售商对产品的看法及意见。⑧包装及产品识别系统怎样?⑨本产品及品牌知名度。⑩如何提供本产品，售后服务情况如何?⑾消费者一般会对本产品提出怎样的问题，这些问题的重要程度如何?能否及时改正。⑿本产品在竞争中的特点。; ——消费者评估①消费者在人口统计方面的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入等。②消费者心理特点情况。③目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。; ——竞争分析①主要竞争者和间接竞争者。②目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。③目前及过去竞争的广告主题。④竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。⑤过去竞争的广告及促销活动的支出情况。 ; ⑥对竞争者费用支出效果情况的调查。⑦同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。⑧在竞争计划活动中的各种明显弱点。⑨竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。⑩竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。;（3）确定广告战略任务;（4）制定广告策略;;六、广告战略制定;;;;２、从内容角度设计广告战略;;３、从时间角度设计广告战略;;;４、从空间范围角度设计广告战略;;５、从发挥优势角度设计广告战略;６、从消费者心理角度设计广告战略;;;７、从传播范围渠道角度设计广告战略;８、从媒体角度设计广告战略;９、从进攻性角度设计广告战略;七、广告预算; 肯尼思·朗门(Kenneth Longman)根据企业利润分析提出，朗门认为在不做任何广告情况下，产品也有一定程度的品牌销售。他称之为“临限”程度，为最低销量。另外，任何产品都有一个最高销量，最高销量是由企业生产能力、市场情况及资料情况等决定的。在最低销量与最高销量之间，是由广告作用所产生的效果。; 朗门认为广告成功的关键在于用尽可少的广告投资，达到两点之间最大的销售额。他认为采用利润分析可以找到这一点。;1、广告预算的内容;2、广告预算的分类; 3、确定广告预算的方法 （1）比率法。比率法通常基于某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、净收入百分比。; （2）以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法。这种方法是根据所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。这种广告预算法有两种类型：; ——销售单位法是以每单位销售金额或生产金额来分配广告费用。 ——每一零售经销店法是根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。;（3）竞争对手参照法 广告预算=;（4）广告目标达成法;第三步：计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况 第四步：选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度 ;第五步：确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略 第六步：计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次 第七步：计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是企业的广告预算总额;（5）经验预算法;4、编制广告预算的程序;（3）分析广告产品的销售周期;（4）广告预算的时间分配 ——广告费用的季节性分配 ——广告费用一天内的时段性分配;（5）广告的分类预算 ——按地理区域分配