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关于营销的新思路：现实洞察力和未来发展的研究 摘要 ?营销涉及到规划及实行一系列的市场活动影响消费者本身进而影响到包括第一次购买行为想法出现、消费、再消费和推荐介绍在内的整个消费环节。营销的目的是使消费者、销售者和生产者三者达到共赢的局面。营销已经作为在生产者和销售者之间重要的经济行为而出现。在消费者市场的各个领域，营销都急切需要新思想。我们回顾了现有的和可能有的新思路。我们都认为可以通过加强管理来实现消费者市场上消费者、生产者、销售者三者新的共赢。同时，描绘市场前景和研究动向也与管理的发展有关。 介绍 ?在过去几年里，销售者和生产者也同样集中了他们的注意力和可分配资源在营销的实践上（Deloitte Research 2007;Neff 2009a）。营销可以从广义和狭义的角度来看。例如，尚卡尔（2011）将营销概括地定义为“规划及实行一系列的市场活动影响消费者本身进而影响到包括第一次购买行为想法出现、消费、再消费和推荐介绍在内的整个消费环节”，而德勤研究所则严密地将其定义为“在就业市场刺激下，深入了解消费者行为基础上建立地旨在吸引顾客、引导他们进行消费的品牌资产”。 ?现代的营销不同于传统营销之处在于营销战略和战术的尺寸。表1抓住了其中的一些关键的差异。在战略层面上，传统营销关注顾客和他们的消费模式，而现代营销则把顾客的购物模式作为目标。传统营销不考虑顾客除了消费者这一角色外的其他角色（例如，在活泼的决策模式下，想要做一个选择），而现代营销的目标则在顾客所扮演的角色。此外，购物者可能不会是消费者。例如，妈妈经常为孩子和丈夫购买物品。相应的，传统营销的基本原则是利用推位策略来创造和满足消费者需求，而现代营销是影响对购物的周期的触发。再者传统营销的集中优势在于品牌效益和产品分类，而现代营销则是完全服务于购物者“360度”的想法，产品的市场范畴则取决于公司（生产者和销售者）。 ?在以往的战术中，现代营销和传统营销主要有三点不同。第一，传统营销在个人行为领域主要集中于包括离线消费活动在内等活动，如消费者商店访问和在商店内的活动。相反的，现代营销在个人行为领域包括分布于各个频道，媒体和各种便利技术的所有消费者行为。第二，传统营销注重单一范畴，而现代营销覆盖多重范畴。第三，中介机构和顾客被用于传统营销的推动机制，而现代营销的推动机制则定位于购物模式下的消费者。总之，生产者和销售者正从传统营销方式向现代营销方式转移。 ?虽然现代营销是一个相对年轻的实质性的区域，但近几年购物者行为的明显改变要求其实践地不断创新。购物者行为改变的主要驱动着越来越趋向于四个环境因素--技术、经济、调控和全球化。这些因素是广泛类别的各种现代营销和生产者、销售者在营销实践中的创新的环境因素。 ?第一，技术是主要推动着。由于互联网的快速发展，消费者现在在获取和实用信息有比以往任何时候都多的控制权。诸如崛起的强大的搜索引擎,先进的移动设备及接口,点对点的沟通方式,网络社会网络行销的能力等高科技发展,达到通过新的触点提高顾客量。 ?第二，经济形势的变化都可短期或长期的影响购物者行为和营销市场的创新。最近的经济衰退已经创造了一个伴随着购物者行为和公司顾客消费急剧变化的“新的正常”环境。消费者已经削减了享乐消费，而转向购买能提供最好价格的商品。许多购物者更多的购买私人品牌，而且永久地转移到这些新的习惯而不是恢复以前不用心的消费方式。经济不景气也对公司的营销预算产生负面影响，迫使他们“用更少的资金做更多的事”。许多销售者也仔细考察产品分类和品牌类别，然后消除表现不佳的品牌。例如，最近沃尔玛Glad 和 Hefty牌的购物袋销售量下滑，取而代之的是其他私有品牌。然而，从长期来看，一些消费者在经济繁荣时期可能会回到他们最喜欢的民族品牌。 表一 传统营销与现代营销的主要差异 尺寸 ???战略性或战术性 ????传统营销 ?????????????现代营销 原则 ???????战略性的 ???????创造意识，使用推拉的策略 ?????创造意识，在购物周期影响爆发 主导焦点 ????战略性的 ??????????品牌 ??????????????????????顾客 主要目标 ???战略性的 ????????????顾客 ??????????????????????顾客 个人模式 ????战略性的 ??????????????消费 ??????????????????????购物 宽阔的视角 ???战略性的 ???????????品牌，种类 ???????????????购物者的 度角度 个人领域的行动 战术性的 ????????主要离线，典型的店内 ???????在所有的通道，媒体，设备 范畴集中 ????战术性的 ????????????单一类别 ???????????????