北京郦城商街部分整合推广策略案52页导论.ppt

发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤沟通 日 期：2004年7月19日;目录 Contents;PART 3—创意 Idea 一、案名/Slogan 二、Logo 三、广告目标 四、广告形象 PART 4—战术 Tactics 一、推广计划 二、推广攻势整合 三、结语;PART 1 分 析;一、现状分析;（3）紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成 日常购物类消费需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的车流量，因此，四环路两侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看，西区众多住区会慢慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态，但仍需时日，这一点也使得许多商家近期难以下决心投资本商街。 （4）本商街卖场氛围不足，对外传播形象不明晰 前期我们虽然就1-4号底商进行包装，但招商目标不明确，商业业态提示性不够，自然难以对商家形成足够的吸引力。 同时，前期商街的对外形象建构不明晰，知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引力。;由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题—— 首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力 提高商业氛围体验度，帮助说服。 其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点 扩大客户基数，强化购买信心。;二、业态分析;（3）还需要一定量的办公企业进行消化 BS底商对业态限制较大，零售、服务类需求面积又有限，三、四层本身面对商业销售就有很大难度，因此作为办公区租售更具可能性。;三、产品定位; BS底商部分： 地下一层：建议以超市为主进行招商。 地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、 音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。 地上三层、四层：以办公区进行招商。;PART 2 策 略;一、品牌远景;通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造餐饮街品牌 的决心给商家以信心保障。 推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，如“国际化”、 “欧洲风情”等等，以轻松、亲切的形象吸引商家关注，再以经营远景规???使商 家看到商机。 对卖场进行全面包装，形成业态提示，渲染热闹氛围，强化锁定功能。;PART 3 创 意;一、案名/Slogan;芝麻街本身为美国著名的木偶剧名，当然我们并不打算在推广上有任何牵强借势 的举措，而是强调其本身给知道它的人以轻松的感觉；如果没有认知基础，也能 从字面上感觉到非常具有亲和力。也就是我们希望赢得的第一好感。 我们前面曾经强调过，不希望做不切实际的包装，以看似甚有气势的案名来赋予 它所谓国际化或者是异国风情，那样客户看到产品时会产生落差，适得其反。因 此，希望使之更为轻松、更为热情。;在现有市场的商业街项目中，这一案名应该能够达到突围和引发关注的效果，并 具有一定的话题性，从而形成口传性。 冠以“金”字更使得其具有商业特性，对位于商家的行业属性和经营期望。 “金”字削弱了“芝麻”二字的质轻的感觉，反过来，“芝麻”二字又减少了“金”字的铜 臭气，不象财满街这样的案名赤裸裸。 最为重要的是，这一案名将很好的应用于这个推广之中，甚至会应用于促销计划 的口号之中，因此，使“名”更能符“实”，不断为推广加分。;二、Logo; 标志整体造形源于中国传统纹样，以圆为基形，用现代的手法加以变化，有绵绵 不绝，生生不息之意。 标志对中文字体做特殊设计，以曲线为创作手法，笔划粗细相间，追求轻松、热 烈的设计风格。线条圆润中不乏锐利感，简洁大方。 标志采用橙色与明黄色，橙色象怔热烈，明黄色象怔吉祥，二者相配，相得益彰， 富有极强的视觉冲击力。 ;三、广告目标;四、广告形象;主标： 芝麻开门啦！ 内文： 金芝麻街是条商街，其业态规划着实讨人欢心——金芝麻南街专做与日常生活有关的零售和服务，与京西各社区业主的供需关系堪称“如漆似胶”；金芝麻北街更有人缘——誓收八方美食十大菜系，广大的京西民间美食族自此不必往东朝北的四处“猎食”了。 金芝麻街的故事刚刚开始（招商），不负其名的品性即将逐一显现，先请看： ? 金芝麻开门计划（拟促销计划） 一个发展商回报广大热情投资者的计划，也是考验投资者眼光与决断力的计划。 1． 8月18日为金芝麻街开门日。 2． 凡在8月8日前认购的客户，将享受99折优惠。 3． 凡在7月28日前认购的客户，将享受98折优惠。 4． 凡在7月18日前认购的客户，将享受97折优惠。 （上述优惠措施不限购买面积与金额）;促销报广;主标： 芝麻开花节节高 内文： 同上 ? 金芝麻节节高计划（拟促销计划） 一