市场营销学_第11章品牌、商标与包装策略课题.pptVIP

第十一章　品牌与包装策略;第十一章　品牌与包装策略;要点：;学习目标;第一节 品牌与商标的基本概念;一、品牌的含义［1］;一、品牌的含义［2］;●D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。● OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。;全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;二、品牌的作用;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;三、品牌与商标［1］;三、品牌与商标［2］;品牌与注册商标的区别;四、品牌资产;品牌资产的全面认识 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：;品牌知名度是消费者想到某