第五章访问调查法分析.ppt

第五章 访问调查法 5.1访问调查法概述 5.1.1访问调查法基本的概念 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分入户访问、街头拦截访问法、电话访问、邮寄访问、留置问卷访问等形式。 访问调查与日常交谈有两点不同： 第一，访问调查法比日常交谈更有目的性，访问调查的目的比较单一，即以从访问对象那里了解一定的情况和获得信息为目的 第二，交谈双方在关系上不同，双方是一种比较特殊的人际关系。研究者控制交谈的内容、方式及信息的类型和容量，一般是研究者提出问题，被调查研究者回答。 5.1.1访问调查法基本的类型 1.按照访问形式不同划分 面谈访问法、电话询问法、邮寄访问法、留置问卷访问法 2．按访问方式不同分为直接访问和间接访问?? ??直接访问就是调查者和被调查者进行面对面的交谈。这种调查方式具体又有“走出去”和“请进来”两种，前者是调查者到被调查者中去进行访问；后者是请被调查者到调查者安排的地方进行访问。如请被访问者到企业或公司的办公室进行访问。间接访问是调查者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行访问。这种访问方式，由于调查者与被调查者不直接见面，所以称为间接访问。 3．按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问? ??口头访问是指调查者通过口头语言对被调查者进行访问，它包括面谈访问和电话访问。书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进行访问。即调查者设计好调查问卷，再通过邮寄或派人送发形式，将调查问卷传递到被调查者手中，再由调查者回答问卷再收回的访问方法。 4.按访问的内容要求不同，可分化标准访问和非标准化访问?? ??所谓标准化访问也称有结构访问，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。标准化访问的标准化表现在：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式等都是统一的。在标准化访问中，访问问卷是调查的主要工具，访谈过程按问卷中设计的内容进行，访谈结果也记录在问卷中。标准化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和分析，有利于用统计分析方法研究现象总体的表现；其局限性则表现为缺少灵活性，不能充分发挥调查双方的主观能动性，在整个调查过程中不能更改内容。 所谓非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同，它事先不制定统一的访问问卷，?只根据访问的目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。这种访谈对调查双方都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性。非标准化访谈对于深入了解某些市场问题，?对市场现象做细致的分析是很有利的。在市场调查实践中，调查者往往可以用此方法了解一些事先无法做出全部结果设想的市场现象的实际情况。非标准访问也有一点明显的不足，就是对调查结果的整理、分析工作量大。 5.2常用的访问调查法 5.2.1面谈访问法 面谈访问法是指派调查人员当面访问被调查者，访问与营销有关问题的方法。 面访调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及到市场调查的各个应用范围： ① 消费者研究。例如，消费者的消费行为研究，消费者的生活形态研究，消费者满意度研究等等； ② 媒介研究。例如，媒介接触行为研究，广告效果研究等等； ③ 产品研究。例如，对某产品的使用情况和态度研究，对某产品的追踪研究，新产品的开发研究等等； ④ 市场容量研究。例如，对某类产品的目前市场容量和近期的市场潜量的估计，各竞争品牌的市场占有率研究等等。 1.入户访问法 （1）定义：调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的访问者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或 稍后再回来收取问卷的调查方式。 （2）优缺点 优点：①调查有深度，可深入了解被调查者的状况、意愿、和行为，亦可在访问中发现新情况和新问题 ②直接性强，由于是面对面的交流，调查者可以采用一些方法来技法被调查者的兴趣，如图片、表格、产品演示等 ③灵活性强，调查者可以根据具体情况灵活掌握提问顺序，随时解释被调查者提出的疑问 ④准确性较强，调查者可充分揭示问题，把问题的不回答程度及答复误差减少到最低，判断资料的真实可信程度 ⑤拒答率较低，通过免谈访问，被调查者一般不会拒绝回答问题，遇到其拒绝回答时，也可以通过访谈技巧使被调查者回答或进行二次访问 缺点：①成本高、时间长。调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调查更是如此。 ②受调查者的影响较大。 2）访问员入户访问的操作技巧 （1）做好访问准备工作 （2）入