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第十三章 客户关系管理方法 一、名词解释 1、eCRM 答案：eCRM，从应用系统的角度来界定其内涵，应当是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案，它将集中解决企业急需回答的下列问题：创造和充实动态的客户交互环境；产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力；整合全线的业务功能并实时协调运营；专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术；将CRM的运行划分为执行型与处理型两类工作以提高系统效率，前者执行系统管理和战略实现功能，后者是适合各类客户使用的支持和决策工具。 2、知识管理 答案：知识管理就是对CRM的整个业务流程中无序的知识进行系统化管理，实现知识共享和再利用，以提高业务水平和效率。知识管理的目标就是以信息技术为载体，构造一个人与知识的互动环境，它们相互促进，相互激励，开成良性循环，促进企业把知识资本演化为生产力。 3、呼叫中心 答案：从管理的方面，呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。它作为企业面向客户的前台，面对的是客户，强调的是服务，注重的是管理，是企业理顺与客户之间的关系并加强客户资源管理和企业经营管理的渠道。它可以提高客户满意度、完善客户服务，为企业创造更多的利润。 从技术的方面，呼叫中心是围绕客户采用CTI计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心；对外提供语音，数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。 4、CTI 答案：即计算机电话集成技术，是在现有的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，使其能提供更加完善、先进的通信方法。CTI是集计算机、交换通信两者的优势于一身，将计算机系统良好的用户界面、庞大的数据库、优良的应用软件与通信交换系统的呼叫控制相结合，提供基于呼叫的数据选择、计算机拨号、呼叫监视、智能路由、屏幕管理和语音，数据处理等功能的综合系统。 5、分析型CRM 答案：从运营型CRM系统应用所产生的大量交易数据中摄取有价值的各种信息，通过一系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策支持工具。目前在银行业、保险业以及零售业中利用较广，可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。 6、客户细分 答案：客户细分是指在特定的市场中将一个大的消费群体划分成一个个细分群体并提供有针对性的产品、服务和营销模式的过程。 7、客户满意度 答案：客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”。而“客户满意度”就可以看作是可感知效果与期望值之间的变异函数。 二、简答题 8、如何理解客户关系管理产生的理论背景？ 答案：客户关系管理的理论基础来自于西方的市场营销理论，在实际运用中，生产力高速发展，市场也随之发生了翻天覆地地变化。工业经济时期以产品为中心的卖方市场经济一去不复返，取而代之的以客户为中心的买方市场经济。客户关系管理的理念得以不断提升，成为市场运作中指导企业行为的重要理论。市场竞争扩展到更广的领域和更深的层次中，企业生存和发展的首要问题就是提高自身的竞争优势，而最大程度的挖掘和维护客户资源成为了提高企业竞争能力的重要法宝。企业在把更多目光投入到客户身上的同时，企业与客户的关系也在发生着变化，从最初阶段双方对利益的竞争发展到双赢局面。 9、信息技术是如何推动客户关系管理发展的？ 答案：收集、整理、分析并应用客户信息是客户关系管理的基础。20世纪后期，信息技术取得了长足的进步，特别是计算机、网络应用和通讯技术的飞速发展，像强大的催化剂，使得客户关系管理由理论变成了现实。随着信息技术的日益成熟，数据库技术的运用、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、分析并应用客户信息的质量和水平大大提高，各种信息技术在CRM中的综合运用，对处理业务流程、提高客户满意度和忠诚度起到了关键作用。 10、如何理解CRM系统的整体性？ 答案：CRM的整体性即：作为一个系统，系统内部的各个部分是为实现某一特定目标而联系在一起的。因此，组成系统的各个组成部分不是简单地组合在一起，而是有机地组成一个整体，每个部分都要服从整体，追求整体最优，而不是局部最优，这就是所谓全局的观点。 11、CRM系统实施过程可以分为哪几步？ 答案：在目前竞争日益激烈的市场环境中，企业要想争取并充分利用丰富的客户资源，必须根据现有的条件尽快实施CRM系统，其中一个比较合理的方案就是从企业自身的状况出发，选择合适且功能强大的CRM软件，企业实施CRM的过程比较复杂，在此，结合项目管理原理和管理信息系统实施步骤提出CRM系统实施过程的五个阶段： （1）准备阶段 （2）启动阶段 （3）开发阶段 （4）调试阶段 （5）运行阶段