第5章购买者行为研究导论.ppt

第五章 消费者行为研究 考核知识点和考核要求 1．领会消费者市场的含义、特点。 2．掌握消费者需求的基本形态与营销策划。 3．掌握消费者需求的种类与对商品需要的基本内容。 4．重点掌握消费者购买行为模式与消费者购买决策过程。 5．领会影响消费者购买行为的因素与几种典型的消费心理。 6．重点掌握购买动机理论。 7．掌握组织市场的购买特点 8。11%左右的试卷比重。 第一节 消费者需求研究 消费者市场的特点 消费者需求的基本形态与营销策划 消费者对商品需要的基本内容 对商品基本功能的需要：基本功能是消费者对商品诸多需要中的第一需要。 对商品安全性能的需要：如食品、药品、化妆品等。 对商品消费便利的需要：购买方便，使用方法简单。 对商品审美功能的需要：实用性和审美价值的和谐统一。 对商品情感功能的需要：如玫瑰花、巧克力 对商品社会象征性的需要：如高档汽车 对享受良好服务的需要：售前、售中和售后 如空调 第二节 消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的意义 1、有助于更好地满足消费者的需求 2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费 3、有助于提高企业的服务质量和经济效益 消费者购买行为模式：刺激—反应模式 消费者购买行为类型 根据消费者购买行为的复杂程度和所购商品本身的差异性大小，将消费者购买行为： 1、简单购买行为：价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品。 2、选择购买行为：品牌差异明显，例如：大家电和汽车等。 3、复杂购买行为：贵重的、不常买的、有风险的。 消费者购买决策过程 消费者市场的购买对象 消费者参与购买决策的角色 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 第三节 影响消费者购买行为的因素分析 文化因素 社会因素 个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。 心理因素 几种典型的消费心理： 1、求实心理 2、求安全心理 3、求便利心理 4、喜新心理 5、求美心理 6、求异心理 7、慕名心理 8、模仿和从众心理 9、选价心理 10、偏好心理 第四节 消费者购买动机理论 动机的概念： 是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。动机产生的过程： 1、未满足的需要使人产生紧张状态 2、紧张状态产生了驱动力量 3、个人有意识或潜意识地期望通过其行为满足需要，消除紧张状态 4、个人选择的具体目标和为实现其目标而采取行动类型，这取决于其思考和学习的结果 动机和需要的关系： 购买动机的特点： 1.主动性 消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消费习惯等。 例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生购买它的动机。 2、组合性 消费者在购买某一种或某一件商品时，可能是出于一种动机，可能出于多种不同点的动机。 例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂亮的新房子，也因为想满足自己的一种攀比欲望，同时也为了以后房子升值可以赚一笔钱等等。 3、内隐性 是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点 。 例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。 4、主导性 动机是很复杂的，不同的动机所处的地位和所起的作用是不相同的，有些动机比较强烈而稳定，在动机体系中处于支配地位，称为主导动机。在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。主导性的动机能引起优先购买行为 5、可转变性 指消费者购买过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移原来的劣势动机上升为主导动机。由于消费者临时改变预期的计划或者原来主导动机实现过程中遇到阻碍。 6、冲突性 当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾或冲突。动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。 双趋型动机冲突（正正式） E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买