直分销模式学案.ppt

直分销模式 金裕皖公司县域市场操作模式 前言 金裕皖酒业的企业定位与产品定位决定“金裕皖”品牌发展的现阶段主战场在三、四级市场（县级与乡镇市场）。 中低端产品营销三要素：产品力、渠道力、品牌力。尤以渠道力和产品力为主，所以在过硬的产品品质和包装的基础上，金裕皖酒在县域市场的启动尤其强调渠道模式的突破和创新，逐渐培育“品牌力”。 金裕皖酒业在升级深度分销模式的基础上，颠覆传统的县域市场渠道结构与开发模式，2008年度在一些县级市场做了直分销模式的试点，取得了极大的成功。09年度金裕皖酒业将该模式在所有市场进行推广，力争打造10-20个千万级的县级市场和100-200个百万级的乡镇市场。 县域市场直分销模式（1） 渠道模式图1 乡镇酒店 县级总配送商 直销 城区或部分乡镇 配送 一或多家经销 乡镇总经销 分销 分销 分销 乡镇经销 乡镇主经销 乡镇经销 县域市场直分销模式（2） 渠道成员角色定位 ?“县级经销商”角色定位的转变 乡镇经销商的配送商 直控区域（城区）的直销商 ?乡镇分销商（二批）角色定位的转变 本乡镇区域的总经销商 本乡镇区域的分产品经销商 县域市场直分销模式（3） 配送商的职能定位 ? 直控区域的直销职能（城区） ? 乡镇市场的配送、服务职能 乡镇经销商的开发与管理 根据乡镇市场的消费特性与经销商的资源状况进行产品的合理分配与价格体系定位 为乡镇经销商提供产品配送服务 配合、指导、监督乡镇经销商全方位开发镇级、村级网络渠道建设 配合厂方制定、实施乡镇市场品牌推广与消费者拉动 管理、监督乡镇经销商的区域保护、价格体系稳定 乡镇核心餐饮的开发、管理、政策支持 必要时对乡镇经销商的垫资 县域市场直分销模式（4） 乡镇经销商的职能定位 ? 本乡镇区域内分销、流通网点的深度开发与售后服务 ? 乡镇餐饮的直销配送职能、政策执行与服务 ? 乡镇联盟分销渠道的开发与管理 ? 团购信息收集与销售（红白喜事与单位用酒） ? 品牌推广与消费者拉动工作的配合实施 ? 协议区域保护与产品价格体系的稳定性管理 县域市场直分销模式（5） 产品的渠道分配与定位 ? 主导产品（如和谐六年、三年、醇和、精品等）由具备餐饮终端资源和经验的乡镇总经销商（或产品经销商）负责销售 ? 主导产品分销渠道运作（包装、置奖、定价、推广与费用支持，由餐饮启动，带动流通） ? 机会产品、细分产品以流通渠道为主，根据乡镇经销商或分销大户的渠道特点、销售能力来分配对应价位产品 ? 每个乡镇总经销（分产品经销）分配2-3款产品，主导产品与、细分产品、机会产品结合的原则 ? 主导产品要定位于市场的主流价位，市场操作要把市场该价位第一品牌为竞争对象 ? 机会产品定价是主导产品价位的补充 ? 原则上同一乡镇区域范围内，同一或相近价位产品不得超过2款，并且要分配给不同客户 ? 主导产品作为品牌系列产品的形象和销售驱动，市场费用向主导产品倾斜，机会产品为主导产品提供费用支持和经销商的利润补充 产品渠道分配图1 产品渠道分配图2 县域市场直分销模式（6） 直销区域运作 ? 主导产品的确定 确认主导产品定位进入市场的主流价位区间 主导产品进入相应的主流销售渠道（餐饮渠道、流通渠道） ? 主导产品市场运作对相应价位第一品牌进行贴身紧逼，全面对比的同时突出相对优势：酒质、包装、置奖、渠道利润、品牌推广、消费者拉动力度 ? 餐饮渠道、流通渠道分产品运作 避免因同一产品的不同渠道价差造成餐饮渠道的销售障碍、消费者消费障碍 避免价格混乱造成产品的短命现象 ? 餐饮渠道主导产品运作 每一档次餐饮（B、C、D、排档等）配置2-3款不同价位产品，一是可以创造终端展示与销售氛围，二是可以有效分摊终端运作费用 确保至少两款产品（特别是主打产品）进入市场主流价位区间 餐饮渠道主导产品运作前期（半年左右）不进入流通渠道，待市场形成一定品牌和产品销售氛围后可以进入流通渠道，但这时同一产品要对规格、置奖等进行分渠道设计 确保相对对竞品的利润空间优势，增强产品销售的渠道力（第一推荐品牌） 达到一定铺市率后（80%以上）及时进行品牌推广与消费者拉动 选定一定数量的核心餐饮进行集中资源操作，做成样板与形象，进行市场突破 ? 流通渠道产品运作