重庆科创职业学院《第五章服务定价策略》解说.ppt

三、竞争导向定价法 常用分类： 干洗店 快递公司 航空业 通讯业 （一）定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面 之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据， 以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。 （二）竞争导向法的问题： （1）小公司可能收费太低而无法生存； 例如：不同的健身中心给出的会员年费也互不相同（地理位置不同、健身设备不同、健身教练不同、健身项目不同等，这些都是不可相提并论的因素） 例如： 家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低，否则没有利润。 （2）服务的异质性限制了服务价格的可比性； 麦当劳的竞争导向定价策略 第三节 服务产品定价策略 一、服务新产品定价策略 （一）撇脂定价-----高价策略 （二）渗透定价------低价策略 （三）满意定价----中间价 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 价值 感受 价值就是 低价 价值就是 从服务中得到的东西 价值就是 用支付的价格换来的质量 价值就是 付出的所有东西得到的全部回报 定价 策略 折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价 声望定价 撇脂定价 超值定价 捆绑定价 互补定价 结果导向定价 二、顾客对价值的理解及相应的定价策略 （一）价值就是低廉的价格 现金折扣 数量折扣 季节折扣 麦当劳巧用价格与价值的关系，折扣定价 （一）价值就是低廉的价格 数字使用频率排名情况 弧形数字更受欢迎~ (一）价值就是低廉的价格 时间差异 例如：电影院、电信、旅游公司 地点差异 例如：火车票、演唱会门票 顾客支付能力差异 产品形式产别 例如：旅游景点 (一)价值就是低廉的价格 差异化定价的条件：市场可以根据价格细分 1.顾客可能延缓购买，直到差别价格的实施； 2.认为差别定价的服务属于“折扣价格”， 是一种例行； （一）价值就是低廉的价格 市场 （二）价值就是我在服务中所需要的东西 1、声望定价 例如：房地产 酒店、餐厅 2、撇脂定价 高价 一分钱一分货 （三）价值就是我根据付出所能获得的质量 超值定价：将受欢迎的几种服务组合在一起，使价格 明显低于分别购买单项服务产品的价格。 （四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 互补定价 两步定价 例如：数字电视公司免费为用户安装 招揽定价 例如： 牺牲定价 例如：酒吧的特价啤酒 （四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 捆绑定价 混合捆绑价格 主导混合捆绑价格 捆绑的服务中，包括有些单独出售时顾客可能不需要的服务。 （四）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 结果导向定价（保证定价） 以最终服务结果为定价依据的定价方法， 能够减少消费者和服务企业的风险。 例如： 广告代理商 律师 小医院 练习：美容院的定价策略 请判断该美容院分别使用了哪些定价策略？ 早上做护理可享受相关折扣，中午和晚上则全价。 美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目 （如免费修眉、2元美甲） 会员卡预存1000元，享受护理项目9折优惠； 预存2000元，享受护理项目8折优惠。 差别定价、偏向定价、折扣定价 请用结果导向定价法为美容院的减肥项目定价。 * * 第五章 服务定价策略 影响服务定价的因素 影响服务定价的服务业特征 服务定价方法 第一节 影响因素 案 例 一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些； 还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。 有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。 提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？ 可以看出服务企业的定价存在很大的弹性空间， 采用恰当的服务定价。 有助于服务企业获得更多的利润 什么影响了服务定价？ 一、影响服务定价的因素 成本因素 竞争因素 价 格 需求因素 （一）成本要素 服务产品成本=固定成本+变动成本+准变动成本 例如：酒店的成本构成 例如：酒店的成本构成 例如：酒店的成本构成 固定成本 建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用） 固定人员的酬金 变动成本 食品消耗 易耗品的维修 水电的消耗 准变动成本 员工的加班费 占的 比重大 占的 比重小，甚至有 的可以 忽略不计 （二）需求要素 价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 当E1时，表示富有弹性；此时定