珠江愉景湾2008年度营销总纲解说.ppt

报告结构： 在现实条件下，目标意味着什么？ 项目现状: 一期一批推广情况; 一期一批产品; 08年市场状况; 项目来电来访客户状况; 构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 SP/PR策略：（1） 主题：精英衡阳，珠江愉景湾之夜 时间：4月 参与人员：所有移动以及银行VIP客户 资格确认：移动VIP以及银行VIP卡与身份证确认 操作方式：通过举办自助餐晚会，盛宴VIP客户，同时拥有移动以及银行VIP的客户将享受珠江·愉景湾的VIP待遇 （2） 主题：如何提高执行力与管理能力讲座 时间：4月 地点：云鼎大酒店 讲课嘉宾：待定 参与人员：私营业主+中高层管理 开盘期营销战术： 时间：——4月28日 销售目标：销售340套 沟通目标：市场持续关注 推广策略： 沟通主题：藏纳新衡阳之美（银行以及移动等VIP客户联谊活动信息） 软文主题：项目热销新闻+项目价值挖掘 媒介策略：加强户外布局与报纸攻击 户外选点：解放路与船山大道人流交汇处 报纸媒体：潇湘晨报+衡阳日报 营销策略：加强口碑营销，以老带新送物业管理费 加强服务营销，通过提高销售人员以及物业管理公司以传达给客户可感知的尊贵服务 从客户的职业分布上看，私营业主的比例与企业中高层的管理人员比例比较高，达到了49%以上，公务员阶层达到了10。9%以上，可见在推广上是比较成功的，吸引一大部分在经济实力上与项目价格定位相符合的客户。 从客户的居住区域来看，仍然以蒸湘区为主，可见客户的区域情节比较浓厚，河西其他几个区的比例比较相当 客户的学历89.%的客户学历都达到了大专以上，可见这相对于衡阳的人口知识分布水平来是远远高于整个城市的分布，可见我们的客户是属于才智阶层，因此在推广上因注重客户的知识水平，把握知识分子的特性。 客户行为特征 从客户的所去的场所看，客户是比较庸俗的一个阶层，对一些高雅具有文化性的场所不感冒，多去一些娱乐消费性场所为主，与衡阳一个消费性城市比较符合． 购房信息的获取主要以亲友以及业主介绍、电视电台、路过、房交会活动为主，这与衡阳缺少主流媒体的状况比较符合，因此在推广以及销售上因加强小众推广以及通过业主文化活动等圈层营销，促进业主传播项目销售信息。 高达４８％以上的客户拥有私车，可见项目吸引到的客户经济能力比较强，属于城市中的财富一族。 客户需求特征 从客户的置业计划来看，高达８９％的客户会在一年内购房，可见客户的刚性需求比较强烈。 高达９５的客户需求的户型，与市场的主流需求与供给比较吻合，但是与项目的户型配比上吻合度不高，项目主要以四房为主。 意向面积多集中在１２１——１４０㎡为主，而本项目的面积多在１４０㎡以项目的户型面积不相符合。 到访客户中仍然有高达６０％以上的客户可接受价格低于２５００元／㎡，可见该部分客户多为无效客户但是仍然有４０％左右的客户可接受２５００元以上的价格，因此应加强跟踪与维系该部分客户，以达到成交。 到访客户中23%的能接受41万以上的总房款，可见在面积与高单价相结合的情况下，实际有效客户并不高 绝大多客户要求交房为毛胚房，可见客户多为个性爱好者，以及自我实现者。从此部分可以看出购房可户中的投资者比例比较低。 从客户的购房动机上多以改善型需求为主，高达４７。９５％，其次是自住购房达到了２５。７９％，同时仍然有一部分是为子女以及父母购房，可见衡阳人普遍拥有爱子心切以及孝敬父母的情节，因此可以在推广针对该部分人群加入此方面的感情诉求 购房考虑因素排第一位的为价格，可见真正不介意价格的人并不多，同时由于衡阳市开发项目的楼盘多不注重的园林因素，导致客户对景观需求的比例高达２３。４９％，同时地段仍然是个影响购买决策的主要因素。 从销售人员对客户的分类上看，Ａ类客户比较少，Ｂ类客户的比例高达６２％以上，因此需要销售人员多加强沟通以及说服能力，通过跟踪与维系，促客户转化成Ａ类客户。 客户分析总结： 年龄以31——40岁为主， 喜欢多彩的娱乐休闲生活 集中在华新与蒸湘区 多有私家车或单位配车 职业主要为私营业主、公务员、企