（企管）东风日产长春汽博会车展策划执行手册.pptVIP

09年上海国际车展媒体环境 展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给 靓丽车模 多款进口名车 人山人海 展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力 大型外墙广告牌 热气球 旗帜招牌 09年上海国际车展投放策略分析 购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率 新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？ 必须在时空上占尽先机！ 09年上海国际车展投放策略分析 新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略 时间领先 在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿 空间超前 扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象 不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道 候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体 “风神榜”候车亭资源数量 2570个大牌，917个中牌 套装媒体效果 50大 100大 2周 4周 6周 2周 4周 6周 媒体覆盖率 (1+ reach) 74% 78% 80% 86% 88% 89% 广告回忆率（65+） 18% 32% 45% 35% 53% 68% 数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上 上海候车亭实景照片 候车亭媒体效果预测 数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上 白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度 白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98％ 候车亭媒体影响力达71.6％（CMMS） 候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体 高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知 电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品 候车亭接触频次 候车亭是适合新凯美瑞—上海车展投放的户外媒体 发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传 户外媒体最短发布周期对比 常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动 可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心 新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略 09年上海国际车展契机 新凯美瑞－上海国际车展候车亭投放策略 车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度 车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率 发布周期策略 常规套装发布（100大） 4月14-17日 4月18-19日 4月20-27日 媒体日前两天旋风式发布（300大） 车展前一周以100大预热提示 车展期间以100大维持发布效果 新凯美瑞－上海国际车展候车亭投放策略 1. 市区繁华路段－增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象 2.CBD商业中心区域－覆盖最有消费力的目标人群 3.通往上海新国际博览中心的各大主干道—进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿 发布区域策略 人民广场 外滩观光区 淮海路 高档写字楼、社区 成功案例分享 案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息 广告发布背景： 成功案例分享 案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场 利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大×2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大×12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场 2天 12天 500大 200大 候车亭发布策略－短期大数量快速引爆市场 白马候车亭实现“大众车展“的媒体需求的最佳选择： 发布模式灵活＋高覆盖的媒体网络 成功案例分享 案例一：大众北京车展－短期大数量发布，快速引爆市场 候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的