第二节旅行社的促销(兼容版)要点.ppt

旅行社产品的促销 一、旅行社产品促销的涵义及其作用 旅行社产品促销的涵义：旅行社把产品的有关信息迅速传递给目标市场，以引起目标消费者的注意，并有效地对消费者进行外部刺激，激发旅游者的购买欲望，吸引他们购买自己的旅游产品，由潜在的消费者转变为自己的现实消费者，这一系列的做法及其策略，即为旅行社促销策略。 问题是：用何种方式传递信息、用哪些方式并如何刺激潜在消费者购买这两个问题 为此，旅行社通过发布广告，传播旅游产品的相关信息；通过营业推广刺激旅游者的购买欲望；通过公共关系手段，树立或改善自身在公众心目中的形象；甚至通过派遣推销员面对面地说服潜在旅游者，让他们购买旅游产品。 因此促销，它由媒体广告、宣传推广(公共关系)、营业推广、人员推销等要素构成。 旅行社产品促销的作用：向潜在的旅游者或中间商提供产品信息(广告)；劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱(公共关系、人员推销)；诱导旅游者购买自己的产品(营业推广). 二、旅行社产品促销组合要素 1、旅游广告：旅行社以付费的方式租用媒体或以自己购买、制作的媒体进行公开宣传，达到影响旅游者行为、促进旅游广告销售的一种促销手段。主要有自办媒体广告和大众媒体广告。 （1）自办媒体广告： A、户外广告牌：设置在火车站、汽车站.机场、码头等过往行人多的公共场所、路旁、建筑顶部，多配有夜间灯光照明。 B、广告传单：单页传单、多页传单、折叠传单 C、载有旅行社信息的纪念品： 旅行包、伞、太阳帽、T恤衫、圆珠笔、打火机、钥匙链等。 D、灯箱、条幅、交通要道、地铁移动旅游广告、车载电视等、宣传手册等 案例：中青旅联盟 中青旅联盟推出桂林海南全国标准散拼产品宣传册 根据2008年4月中青旅联盟第七次大会决议，为了提高统一运作项目的成功率，加强联盟标准化散拼产品的市场销售力度和中青旅联盟产品的影响力，使组团类、地接类和资源类的联盟成员均能切实受益，联盟秘书处于今年8、9月份分别推出了桂林、海南联盟产品宣传册，两个册子各印制五万余份，邮寄给全国范围内的36家联盟组团社，对联盟产品进行宣传推广。 中青旅控股首次发布了《2011年红色旅游产品手册》，产品设计涵盖了陕西延安、浙江嘉兴、江西瑞金、江西井冈山、贵州遵义、福建古田、湖南韶山、河北西柏坡、河北白洋淀等地，同时发动联盟成员携手推动产品的创新、资源的互动、活动的整合，让红色旅游在中国版图上星火燎原。 （2）租用媒体广告：主要有大众传播媒体（电视、电台、报刊、杂志、网络） 问：四种广告方式中，旅行社使用最多的是哪一种？ 答：报刊、当地报刊 为什么？ 答：费用低廉；较高的当地市场覆盖率、针对性强；时效性强；接触频率高。 问：四种广告方式中，旅行社使用最少的是那一种？ 答：电视 为什么？ 答：电视广告费用巨大、不适宜 不能传达详细的信息；对顾客选择性差；较短的生命周期。 目前有一些类似旅游广告和宣传性质的电视频道:《走遍中国》、《探索》、《旅游风向标》等。 因为电视有视听结合、有很强的劝导性；市场覆盖率高等优点。 广播电台： 地理及人口针对性强；覆盖面广；制作时间短、传播时间快；时效性强、接触率高；费用低。 表现单调、无可视性的沟通；听众零散；较短的生命周期。 旅游杂志： 人口选择性强；有形性、易保存；制作质量高。 （3）广告媒体的共同点： A、公众性，适合于大众旅游产品的推广 B、多次重复同一信息，通过对文字、音效、色彩等艺术化的处理使广告极具渗透性，以劝说的方式影响旅游者的情感和态度，不断强化人们印象，诱导游客购买。 C、有偿性，故要预先核算和比较从而去选择合适的媒体。 D、单向性，不能双向沟通。旅行社很难判断潜在的旅游者是否注意到旅游广告内容，无法对实际情况及时调整广告策略。 2、人员推销：指旅行社促销人员与顾客电话或面对面接触，进行洽谈，向顾客宣传、介绍旅行社产品，对产品进行促销的活动。 它包括面向行业（旅游中间商）和面向旅游消费者的销售推广。 前者包括：邀请中间商考察旅行和各种旅游交易会、博览会等。 案例： 广西来宾县旅游部门 中青旅联盟组织贵州旅游资源考察 ?? 由联盟秘书处组织的中青旅联盟“走进多彩贵州”考察团于11月5日至8日对贵州省旅游资源进行了采线。37家中青旅联盟成员单位代表参加此次考察活动。贵州省作为一个丰富的旅游资源大省，拥有世界自然遗产的荔波大小七孔景区、茂兰喀斯特森林自然保护区、龙宫景区、天星桥景区和著名的黄果树景区等旅游资源。当地政府和旅游局十分重视联盟的此次考察活动，专门会见和宴请考察团全体成员。此次考察活动使联盟成员代表进一步了解了贵州旅游资源，有利于今后联盟在贵州地区标准化产品和旅游资源研