中粮大悦城形象定位试题.pptVIP

中粮大悦城形象定位报告2008年9月 考虑在前 解决问题 住宅物业 服务式公寓 产 品 相 似 度 客户、产品、需求……后期运营是否真的冲突？ 我们怎么办 相同点 不同点 住宅物业 服务式公寓 高品质的居住产品 高品质的物业管理 住宅投资客户的终端租用客户与服务式公寓的租用客户 住宅类产品 销售 自住 客户以自住为主，投资为辅 公寓类产品 自持经营 商务租用 客户为商务人士为主 问题的关键所在 住宅提包入住的产品打造可提升住宅对投资型客户的吸引，但后期的租用与自持的服务式公寓形成产品对抗，客户重叠 在上述问题的前提下，我们对本项目的住宅物业进行精确的形象定位，避免项目内部的矛盾与区隔 做到综合体各业态的谐和发展 将产品带到人们的面前 将产品带到人们的心里 品牌 营销 准确的形象定位 实现产品与客户需求（精神、物质） 完美对接 形象定位何以如此重要？ 产品销售中间重要信息传达环节 客户心中的项目属性 瓶颈还是突破口 思 路 品牌探究 产品解析 客户锁定 项目形象的预判 市场突围 形象定位 大悦城品牌背景 中粮集团 中粮集团自1994年以来一直位列世界500强。其主业为：地产与酒店、生化能源、粮油加工、粮油贸易；目前在海内外拥有5家上市公司：中粮国际、中粮地产、中粮屯河、中粮控股、丰原生化；中粮集团计划用10年时间成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。 天房集团 天房集团是天津市房地产行业首家上市公司，以房地产开发经营为主，为天津市房地产企业二十强、中国房地产企业200强、中国服务业企业500强。 形象 世界500强 综合性实力强 天津最大的房地产开发企业 专业房屋制造 延伸形象 全国性综合体开发经验 专业住宅开发经验 品牌影响力 项目：高品质，实力强、专业化、大手笔 品 牌 渗 透 得天独厚的稀缺土地价值 大悦城住宅物业基本特性 协同性的发展： 住宅物业档次与项目整体保持统一性并协同发展 商务性的特征： 项目整体以商业、商务为主基调 配套性的特点： 住宅用地总建面积7万㎡，占项目总体量的近14% 居住型的物业： 住宅物业的终端客户应以长期居住做为主要目的 限制条件： 产品执行90/70规定 住宅物业与商业、高端酒店为邻，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得住宅物业区别于普通的住宅。 住宅物业产品定位 大悦城·悦公馆 国际化、开放式、时尚生活馆 住宅物业产品定位 大悦城住宅物业客户定位 目标客群构成：社会新贵+富贵之家+中间客户（投资人） 聚集财富的社会新贵 厚积薄发的富贵之家 成为项目的主力购买客群 以项目内部产业以及周边产业为依托的居住型商务客户将成为项目的主流客户 终端客群 社会新贵—70% 城市地位：社会中坚力量、城市新贵 职业特征：企业中高级人才 年龄特征：2５-35岁 家庭结构：单身或两口之家 置业特征：注重享受城市中心生活，看重社区高品质服务功能及商务、商业氛围 社会经济地位：快速上升期向稳定期过渡 终端客户描摹——社会新贵 工作是他们生活重要组成部分，时刻为了更高的理想拼搏，享受生活更是心中永远向往的。 拥有较高教育水平的他们，眼界开阔，见多识广，接受新鲜事物的能力很强 ，拥有不同寻常的审美观念和品味，对事物的视觉感受要求高； 他们喜欢充满质感的东西，如果不经意间发现某种东西是新鲜而充满质感的一定会引起他们的注意； 他们由于事业成功、上升空间较快，无暇顾及自身生活，成为准丁克一族，工作与二人世界将成为他们生活的全部。 时尚生活是他们向往的生活方式。 客户描摹 对交通依赖程度较高； 由于经济能力，户型面积偏小（1-2室）而又必须尽可能提高使用率，并且为未来家庭成员的增加做好准备； 需要充分的储物空间； 注重外立面的个性化； 对装修要求较高，要体现出品味。 客户需求 终端客户描摹——社会新贵描述 富贵之家—30% 城市地位：金字塔尖人士 职业特征：企业高层管理者、高级公务人员 年龄特征：40岁以上 家庭结构：以三口之家为主（包括多子女家庭） 置业特征：多次置业，购房心理成熟，具有一定的长线投资性质 社会经济地位：成熟期向自我实现过渡 终端客户描摹——富贵之家 拥有极强事业心的他们，终日业务繁忙，经常各地奔波； 他们的生活或许经常不在家，但正因为如此，回到家的片刻更成为弥足珍贵的温存， 他们工作不仅在天津，有可能在北京、上海、广州、香港，因此也需要在这个城市置业作为第二住所，要保证绝对的安全、舒适。 他们没有时间和精力花费在装修上，闲情逸致的光顾家具家电卖场更是不可能占据他们宝贵的时间，因为他们总是在工作和应酬，因此要求户内设施一步到位。 如果他们有什么需要，高品质的服务将是他们最贴心最信赖的朋友。 客户描摹 更