让广告是她本来该有的样子.ppt

取法其上 得乎其中 创意有标准么？标准从何而来？ 我们的任务是帮助客户达成生意目标 销售上的增长 品牌的持续增值 生意目标必须通过消费者的行动达成 消费者不会去等待一则广告的出现 广告应该力争不懈地使他们惊奇、愉悦、感动、恐惧或者共鸣 客户眼中的好广告 看得懂；很好看；有新意 品牌够突出；标题够醒目；内容够全面 别让消费者反感不安；别让品牌有负面联想 我喜欢；领导喜欢；全国人民都喜欢 越快越好，最好马上给我 消费者眼中的好广告 别让我视而不见 别让我过目即忘 满足我需；别让我猜；别忽悠我；别让我烦 让我错愕、惊讶、感叹 让我愉悦、感动、兴奋、恐惧 让我深表同意、深深共鸣 让我—— 啊？哦？咦？呜~哈！哇！呀！嗯！唔！ 好广告的共有特征：我们的创意标准 不正常 眼前一亮：打破常规，用不同的视角、观点、表达 高关联 与我相关：与产品、消费形态或生活形态的高度关联 有冲击 印象深刻：视觉的、听觉的、文字的、思想的 够单纯 高度聚焦：信息单纯；概念单纯；表现单纯（但不是单调） 易理解 有的放矢：看广告可不是猜谜语，需要诉求明确，概念清晰 1-好创意是不正常的 正常的广告会被正常地忽视和遗忘 不正常意味着够特别 意味着与众不同、与往不同 需要打破常规：用不同的视角、不同的观点、不同的表达 不正常的体现—— 颠覆一切正常的存在： 位置的不正常 顺序的不正常 颜色的不正常 尺寸的不正常 形状的不正常 结构的不正常 关系的不正常 角度的不正常 主张的不正常 ………… 2-好创意是高关联的 如果与我无关 我为什么要特别注意这个广告？ 别幻想仅用“好奇”就能驱使消费者进一步了解 要让诉求和表现元素，与产品与消费者紧密相关 不要以己度人，不要固执己见 创意的关联性体现在—— 产品： 与产品形状、颜色、体积、结构等属性相关 与产品的生产过程相关 与产品的销售过程相关 与产品的使用过程相关 ………… 消费者： 与消费者的知识结构相关 与消费者的消费形态相关 与消费者的生活形态相关 与消费者的价值观、爱情观、道德观乃至信仰相关 ………… 牛奶太好了，舍不得留给别人 3-好创意是有冲击力的 平淡无奇的广告，基本等于不存在 在吵吵嚷嚷的噪音中 冲击力 是让广告冲进人们 眼中、脑中、心中、灵魂中 的不二法宝 创意的冲击力—— 可以是…… 视觉的、听觉的、触觉的 甚至嗅觉的 也可以是…… 习惯的、观念的、思想的、心灵的 ………… 4-好创意是够单纯的 消费者看广告不是考试，也不是猜谜 单纯的目的 是让消费者视线及记忆高度聚焦 说的越复杂，消费者记得越少 请注意，单纯不是单调 单纯并不意味着单调 单纯可以表现于…… 信息的单纯、概念的单纯 元素的单纯、构图的单纯 ………… 让每个元素都有其存在的意义 除非有意塑造风格，否者尽一切可能保持单纯 画面内容可以很丰富，却仍然能够保持单纯 5-好创意是易于理解的 如果不能被消费者有效理解 广告费很大程度上就会浪费掉 那么 不正常、高关联、有冲击、够单纯 以上种种都相当于空谈 提醒：创意如何让消费者费解？ 不了解产品，不了解消费者：以己昏昏使人昭昭 孤芳自赏或故弄玄虚 表达得含糊不清，诉求上不知所云 可以让消费者略有沉吟，但不能一再沉吟 分析优秀广告作品时，我们学习的是方法 需要注意到文化和思维方式的差异 用这样的特征检视你的创意 不正常吗？ 让消费者眼前一亮 高关联吗？ 让消费者觉得于己相关 有冲击吗？ 让消费者视觉、听觉、触觉、感觉为之一震 够单纯吗？ 让消费者对信息高度聚焦 易理解吗？ 让消费者有效理解并接收信息 恭喜你想出了一个绝世惊人的好点子 别糟蹋她！我们的广告执行标准 无论设计师还是文案，需要这样一种共识： 我们要做的不是把广告做到最好看，而是—— 用尽可能少的元素 尽可能强的呈现创意概念 制造最强的冲击力 形成品牌风格与美感 让信息有效传达 1、单纯性：广告对于消费者，需要从视线到概念的引导，要让他的视线和记忆焦点如我们所愿的被锁定，任何多余的元素和字眼都可能造成分散，除了风格需要或是增加戏份，否则让你的每个元素每个字眼都有其存在的意义 2、强化创意概念：如果创意概念没有被最大程度上呈现，有可能导致信息的传达效果大大减弱，或者消费者不理解，甚至出现偏差和误解 3、冲击力：创意的评判标准，也是广告执行的重要标准，同样的创意概念，不同的文字内容，不同的视觉元素、构图、色彩，会产生从0到10的差异，如何更强？需要不断的琢磨和尝试 4、品牌风格及美感。不论美术执行或者文案，为品牌建立一种长期的风格和格式，这是与竞争对手在形象及个性上的差异，持续下去，将会累积成为这个品牌的财富 5、有效地传递信息：无论是标题信息还是品牌logo，或是其它的附加信息，都不该是无足轻重的配搭，需要重视存在与广告中的每个细节，如果不