第十五章传播学调查研究方法要点.ppt

第十五章传播学调查研究方法 第十五章 传播学调查研究方法 第一节 传播学与调查研究 第二节 抽样调查法 第三节 内容分析法 第四节 控制实验法 第一节 传播学与调查研究 一、传播学调查研究的类型 （1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受传者调查。 （2）基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查。 （3）基于数据收集方式的分类——文献调查、观察、个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。 （4）基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查。 （5）基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查。 （6）基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查。 一、传播学调查研究的类型 （7）基于调查次数的分类——单次调查、时系列调查。 （8）基于有无控制条件的分类——实验室调查、实地调查。 （9）基于对象数或有无量化操作的分类——事例研究、统计调查。 （10）基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷、心理测试。 （11）基于面接深度的分类——指示性面接、详询面访、自由访谈。 （12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。 （13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息等。 （14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查等。 二、调查研究的基本过程 （一）准备阶段 确定调查课题（理论研究型/实务型），明确调查目的 根据课题的性质和需要选择适当的调查方法 制定切实可行的调查方案 包括调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、数据分析和处理技术、试试日程、费用预算、调查员培训等 （二）实查阶段 这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。 其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。 在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。 （三）数据处理阶段 在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。 根据计算机处理的结果，来解释数据并做出与研究目的相关的结论，撰写出调查报告。 第二节 抽样调查法 一、几种主要的随机抽样技术 （一）简单随机抽样 与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。 一般用于小规模的调查。 （二）系统抽样 也称等距抽样。 好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。 一、几种主要的随机抽样技术 （三）分层抽样 也称分类抽样。 好处是抽样操作较容易，可以提高推断的精确度，便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。 （四）多级抽样 也称多阶段抽样。 大规模调查中经常使用的方法。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。 二、问卷设计 （一）问卷构成 前文 基本项目 与调查主题相关的事实或行动项目 关于态度或意识的项目 结束语 （二）问卷制作的一般原则 （1）采用通俗易懂的口语体； （2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词； （3）避免使用暧昧、多义的词语； （4）避免非现实的或虚构想象式的提问； （5）避免主观诱导式提问； （6）避免提问调查对象记忆模糊的问题； （7）在一个问项中避免双重提问； （8）留意提问顺序的影响； （9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。 （三）问题的回答方式 多项选择法 评价法（项目间存在顺序或程度关系） 排序法 自由回答法（用于较小规模的调查） 第三节 内容分析法 一、内容分析的定义和特点 内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。 特点： 客观性 系统性 普遍性 二、内容分析的课题和用途 课题： （1）不同时期传播内容的纵向比较分析 （2）同一时期传播内容的横向比较 （3）特定时期的传播内容分析 （4）不同媒体间的比较 （5）分析传播内容与传播者的关系 （6）分析传播内容对传播效果的影响 （7）分析传播内容与受传者的关系 （8）考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系 二、内容分析的课题和用途 用途： 为了获得“文化指标” 而进行内容分析。 用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较。 “文本分析” ——由文本内容分析，可以推断文本提供者的意图和目的。 三、内容分析的程序和技术 （一）分析对象的选定 信源、传播单位、讯息层面的抽样 内容分析抽选出的基本单位样本是讯息 （二）内容的解析操作 制定分类标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范畴的活动。 分析单位通常有三种： （1）单词或象征符