市场营销期末考试知识点最终版探析.doc

第1章 市场营销与市场营销学 1.市场的内涵：是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 【市场＝人口＋购买欲望＋购买力】 2.营销管理的实质：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务是通过营销调研、计划、执行和控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 3.市场营销的内涵：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 第2章 市场营销管理哲学 1.市场需求状况及对策：（P27-28） 2.市场营销管理观念的演变（P30-34） 19世纪末—20世纪初 生产观念 19世纪末—20世纪初 产品观念 20世纪30—40年代 推销观念 20世纪50年代 市场营销观念 20世纪70年代 社会营销观念 3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额（顾客购买总价值是指购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精力以及所支付的金钱等成本之和。） 第3章 规划企业战略与市场营销观念 1．战略的概念和战术的区别： 1战略是如何赢得一场战争的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念；2凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则属战术概念；3战略明确努力的方向，战术则决定何人、何时、以何种方式方法、通过何种步骤，将战略付诸实现；4战术从属于战略 2．战略的特征和企业战略的层次结构。 特征：1全局性；2长远性；3抗争性；4纲领性 层次结构： 3．战略规划的一般过程 判定问题→评估问题的重要性→分析问题→提出与问题相关的战略→发展战略计划和形成行动方案 4．企业使命说明书的内容 1活动领域：产业范围；市场范围；纵向范围；地理范围 2主要政策：对顾客的政策；对供应商的政策；对经销商的政策；对竞争者的政策；对公众的政策 3远景；4发展方向 5．规划投资组合方法，设计成长战略的方法（P64、66） 规划投资组合方法：“市场成长率/市场占有率”矩阵（图P64） “多因素投资组合”矩阵（图P65） 设计成长战略方法：密集式成长战略（P66）；一体化成长战略（P67） 6．规划经营战略的步骤（P68-69） 1分析经营任务；2分析战略环境；3分析战略条件 第4章 市场营销环境(*)【涉及案例分析】 1.营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 2.竞争者的类型：1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者； 5品牌竞争者 3.社会文化环境（P99）亚文化（次级文化 同P99） 4.微观环境（P82、P86微观营销环境） 第5章 消费者市场好购买行为分析 1.消费者市场和组织市场（P105） 2.家庭生命周期（P92） 3.消费者购买行为类型（P109） 4.消费者收集信息的途径（P112） 5.马斯洛需求层次（P119） 6.相关群体（P129） 7.消费者购买决策过程（P111） 8.改变认知成分策略（P125） 第6章 组织市场和购买行为分析（自己翻书） 1.组织市场的类型和特点 2.生产者购买行为的主要类型及购买决策过程 3.系统购买与系统销售的内涵 4.生产者购买决策的参与者 5.影响生产者购买决策的主要因素 6.中间商购买类型及决策过程 第7章　市场营销调研与预测 1.营销信息系统的构成（P172） 市场营销信息系统(MIS):由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。（P171） 2.营销调研的类型（P177） 根据调研目的划分：探测性调研；描述性调研；因果性调研 1探索性调研：是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。 2描述性调研：指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。 3因果性调研：是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。 3.营销调研的步骤（P179） 确定问题与