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第五章 国际消费者第一节 国际消费者行为的差异 一、国际营销经理的常见问题 二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现 考情分析：多选题、单选题 对于全球消费者来说，其需求模式和满足需求的方式并不是一致的。 首先，马斯洛需求层次理论中有关“只有低层需要满足以后才会产生高一级的需要”的推论不适用于各国的消费者 实例：中国人与美国人看待房子 其次，对于全球消费者来说，满足同一层需要的方式可能是不同的 实例：美国通用汽车倒闭 国内市场 国外市场 三、消费者购买过程与一致性 （一）消费者购买过程 五个阶段：引起需要-收集资料-比较评价-决定购买和买后感受 考情分析：单选题、多选题、简答题 1 引起需要 分析：内在因素与外在因素；了解引起优先需要的因素，有针对性采取营销措施 实例：瑞士依波路手表广告 2 收集资料 消费者收集资料所花费的时间和精力各不相同，这取决于以下因素： （1）该商品的价格 （2）本人对该商品的知识和经验 （3）对该商品需求的强烈程度 （4）若购买决策失误，会造成多大的损失 （5）取得资料的难易程度 分析：营销人员判断消费者在购买某种商品时收集资料的情况，进行有针对性的促销活动 3 比较评价 分析：努力提高企业商品知名度，使其列入比较评价范围内；调查人们比较评价那类商铺内，并突出这方面宣传 某消费者对数码相机评价 数码照相机 特性 像素 价格 款式 使用便利 A 10 8 7 5 B 8 9 8 4 C 6 8 10 6 D 4 4 7 9 追求性能好的 均衡型 求新 求廉求便 4 决定购买 做出决策三种情况：立即购买、延期购买、准备观望以下形式，在考虑买不买 分析：营销渠道的设计、现场展示与服务 5 买后感受 分析：影响是否日后重购 （二）国际消费者购买过程的差异 考情分析：论述题、简答题 1 国际消费者认识过程 分析：西方消费者采用理性分析，亚洲消费者采用感性的购买决策过程 2 国际消费者投入程度 实例：中国人重情，投入购买的成本更高 四、购物风险的不同态度 考情分析：多选题、单选题 1 经济风险 分析：消费者关注支出是否得到合理的收益 2 物质风险 分析：购物时十分担心产品和服务实际情况，包括产品成分、安全性和功能等。 3 社会风险 分析：购买产品的行为本身影响到人们的这种受接纳和得到评价的程度；社会风险大小取决于一个人所获得社会地位高低 实例：甘心做“房奴”和“车奴” 4 心理风险 分析：考虑对某种产品或服务的选择是否满足或后悔 实例：中国人与西方人的购买电脑 五、其他方面的差异 1 购买决策中的差异：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 考情分析：多选题 2 社会组织和当地习俗与消费者行为差异 实例：我国过年送礼 实例：西方国家过圣诞节 第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应 一、文化适应与自我参照标准 考情分析：名词解释 1 文化适应的问题 案例分析：“狗不理”注册英文商标“gobelieve”惹争议 “狗不理”注册英文商标“gobelieve”惹争议 ??2008年1月11日，天津市“狗不理”集团有限公司在国家工商总局商标局注册了“gobelieve”英文商标。“洋名”公布后引发争议，有人认为很有创意，有人则认为丧失了原本的文化含义。????与此同时，在25万多名翻译志愿者的热情参与下，经过权威专家的严格筛选，全聚德、吴裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、荣宝斋、王致和6家北京老字号都有了新“洋名”。其中，全聚德译为“QuanjudePekingRoastDuck—Since1864”，同仁堂译成“TongrentangChineseMedicine—Since1669”。 2 跨文化中的“自我参照标准”问题 第一步，首先，根据本国文化的特点、习俗和规范来确定业务问题和目标 第二步，同时，根据外国文化的特点、习俗和规范来确定业务问题和目标 实例：宝洁对不同国家推广香水的营销模式 第三步，将第一和第二步的结构比较，把自我参照标准在问题中的影响分离出来，研究自我参照标准如何使问题变得复杂化 第四步，在没有自我参照标准影响的条件下，重新确定业务问题，以及使用外国目标市场的解决方法 二、文化影响消费者行为的模式与分析方法 1 确定当地文化的各种相关动机 实例：中国消费者和西方消费者对待购买黄金的不同动机 2 确定消费者行为模式的特征 分析：当地消费者购买行为特征、购买频率等 3 确定哪些文化价值观念与该产品相关 实例：东南亚华人与马来人文化价值观念对比 4 确定决策特征：决策方式、信息来源、评价标准 5 确定适应当地文化的促销方法： 分析：品牌禁忌 6 确定当地消费者认可的销售组织 分析：零售业态变更 第三节 国际消费者行为的跨文化分析 一、格特·霍夫施塔德的文