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实训项目四：促销活动策划 （一）实训目的 （二）实训内容和要求 （三）实训组织 （四）实训操作步骤 （五）实训考核 （六）促销策划实训理论指导 （七）促销策划书格式 （一）实训目的  通过实训，使学生掌握促销组合策略、组织实施及方案设计。 内容：促销活动方案的分类、策划的程序、主题及具体的内容格式 要求：掌握促销活动方案的策划 （二）实训内容和要求 （三）实训组织 以策划团队为单位完成实训任务 （四）实训操作步骤 明确促销的目的或必要性 进行市场状况分析和促销效果调查 设计促销目标 促销的策略组合设计 行动方案或具体活动安排 促销预算 撰写促销策划书 （五）实训考核 考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（60%） 考核个人在实训过程中的表现（40%） 促销整体策划概念 促销策划的程序与内容 促销主题的设计 （六）促销策划实训理论指导 促销整体策划概念 对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。 （六）促销策划实训理论指导 促销整体策划概念 促销策划的程序与内容 促销主题的设计 （六）促销策划实训理论指导 促销策划的程序与内容 确定目标市场，选择目标传播对象 确定促销沟通目标 确定促销沟通的信息 选择信息传播媒体 决定促销组合 促销预算 制作促销策划书 （六）促销策划实训理论指导 确定目标市场，选择目标传播对象 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。 （六）促销策划实训理论指导 （六）促销策划实训理论指导 认知阶段 知晓、了解 情感阶段 喜欢、偏好 行为阶段 信服、购买 注意 兴趣 欲望 行动 确定促销沟通的信息 说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓） （六）促销策划实训理论指导 选择信息传播渠道 人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。 非人员沟通：面广、速度快，单向性。 （六）促销策划实训理论指导 （六）促销策划实训理论指导 决定促销组合 促销预算 量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法 总量 要 求 作 用 费用预算 150000份 100000投递 50000门店发 使顾客了解促销商品及价格 150000元 10000张 店内张贴 介绍卖场赠送销售的商品 20000元 10000张 店内悬挂 介绍卖场特价销售的商品 20000元 184个 店外放置 宣传活动内容 1840元 4600面 店内悬挂 突出活动主题 13800元 9200个 店内外悬挂 烘托卖场气氛 46000元 184面 店门口布置 突出活动主题 3640元 9200个 店堂布置 渲染节日气氛 18400元 460张 店内外张贴 传递活动信息 920元 274600元 促销整体策划概念 促销策划的程序与内容 促销主题的设计 （六）促销策划实训理论指导 促销主题的设计 促销活动主题设计的方法 促销主题设计的角度 促销主题设计的要求 （六）促销策划实训理论指导 促销活动主题设计的方法 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息; 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同。 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。 （六）促销策划实训理论指导 促销主题设计的角度 以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。 （六）促销策划实训理论指导 促销主题设计的要求 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点。 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。 （六）促销策划实训理论指导 （七）促销策划书格式 教材和参考资料 ?教材： 《市场营销与策划》 ，主编李世杰，清华大学出版社，2006年 ??参考书： 《实例化市场营销学》，马绝尘，企业管理出版社，2001年； 《商业策划创意与实例》，艾特，长征出版社，2003年 ? 其它相关的网站? 有关说明 1、本课程主要采用案