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小青化妆品 KA渠道营销方案 Contents 国内KA渠道概况 国内KA渠道概况 K A 客户分类 覆盖范围 业态模式 管理模式 权限模式 配送方式 国际性 全国分布与一线强势 大卖场+标超+便利 不同业态分属管理 总部集权制或CCU 配送 全国连锁 区域分布与强势 大卖场+标超+便利 不同业态分属管理 分区总部集权制 多以配送 区域连锁 省级分布与强势 大卖场+标超+便利 不同业态分属管理 总部集权制 多以配送 地方级 区县级分布与较强 大卖场+标超+便利 不同业态分属管理 总部集权制 多以直送 国际：供应链优化，品牌与品类管理精细化，零售技术引领行业；品牌强势化；一线品牌聚以强势资源，且品牌集中化。全国：国企商业背景；财务管理规范化；物流与IT较为先进，管理与协调不清晰，品牌强势但资源不及NKA，品牌较为集中。区域：当地商业背景；分直营和加盟、直营财务规范化，内部管理与协调不清晰，品牌弱势且资源不足；品牌区域集中。地方：分连锁与单店，相对于连锁经营较为规范化，有健全的财务体系；单店相对较为薄弱；以本土品牌为主，强势品 牌结款方式以现金为主，且扣点较高。品牌散点分布，无资源支持，以纯自然状态销售商品。 国内KA渠道概况 中国2011-12年KA大区分布 区域 家乐福 沃乐玛 好又多 乐购 大润发 麦德龙 易初 欧尚 乐天玛特 屈臣氏 合计 华东 67 78 29 59 111 25 33 38 79 323 842 华北 39 27 4 13 8 5 10 4 12 209 331 华南 28 62 39 12 32 12 16 0 0 229 430 华中 13 34 4 0 9 4 4 0 0 100 168 东北 24 22 6 19 20 3 0 0 4 90 188 西南 29 41 17 0 2 3 5 3 0 74 174 西北 3 5 2 0 3 2 3 0 0 44 62 门店总数 203 269 101 103 185 54 71 45 95 1069 2195 说明:1,NKA集中分布在华东和华南.南区屈臣氏占NKA的40%.2,NKA:集中在一二级省城,且还有近50%的城市还未进驻.3,LKA:以NKA未分布的一二省市为主;3,受中国地理限制,西北,西南,华南,华中物流配送受限 中国地级县分布数量 区域 一级 二级 三级 县级 东北 　 3 35 288 华北 2 6 52 587 华东 1 5 58 457 华南 1 4 47 327 华中 　 3 38 318 西北 　 5 52 357 合计 4 27 308 2844 “小青”KA定位 价格条件 付款条件 返利条件 费用条件 促销条件 储运条件 残损\退货\罚款 合同条款 产品类 陈列类 价格类 库存类 助销类 促销类 终端投入 新产品进场 产品进新场 卖入促销活动 卖入促销人员 卖入助销用品 调整产品陈列位置 调整货架摆放方式 调整货架陈列空间比例 形式：年度合同谈判 形式：专项谈判 “小青”KA定位 B 保洁，联合利华，欧莱雅，资生堂… 雅诗兰黛，倩碧，植村秀，巴黎欧莱雅，羽西，小护士… 国际名牌 国内名牌 区域名牌 大宝，御泥坊，金芭蕾，迷奇，相宜本草，佰草集… 小青，伊琳娜，生态美，泉润… KA渠道进场四要素 产品是否有潜力 品牌知名度 终端市场是否在卖场或者超市 同类型的竞品有多少 影响渠道费用的因素 小青KA定位-SOWT分析 专业以现代茶元素的中高档个人护理品 区域品牌的杰出代表，浙江市场内消费者美誉度高 品牌建设有序规范 产品处于成长期 S W O T 全国范围内知名度小 与代理商的合作，受制于人 走国际化渠道困难重重，缺乏经验 消费者不容易接受新品牌 业绩与渠道的压力 中国茶文化元素的盛行 国内茶元素化妆品竞争者少 以全国市场为目标，KA渠道为导向的布局理念 与多家世界知名化妆品品牌同台竞争 代理商的终端控 同类型品牌的冲击 小青KA策略 产品规划 市场规划 团队建设 1 2 3 产品策略 满足KA按照品类陈列 满足系统促销活动 形象鲜明，满足不同陈列方式 增强热销品类厚度，符合KA系统活动特性 对应促销，陈列，订单要求 小青KA策略-产品规划 小青KA策略-市场规划 终端形象 促销活动 营销策划 动销 小青KA策略-团队建设 销售行政大区划分 南大区 北大区 华东 上海 华南 华中 西南 浙闵赣 华北 京津 东北 西北2 西北1 上海 上海 广东 湖南 云南 浙江 河北 北京 辽宁 新疆 宁夏 江苏 　 广西 湖北 贵州 江西 山西 天津 吉林 甘肃 陕西 安徽