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香飘飘奶茶的营销策略分析 ——过去.现在.未来 2011.5.17 香飘飘奶茶销量片广告.flv 陈好－香飘飘奶茶-馥香街坊.flv 阮经天 立顿奶茶.flv 立顿奶茶广告.flv 优乐美奶茶之我是你什.WMV 组员介绍 队长：张泓语2009302360227 成员：王翠玲2009302360229 王芳2009302360244 吴萌2009302360212 张梦雪2009302360220 王欣2009302360225 刘祎雯2009302360223 1.香飘飘简介 2.营销策略分析 3.STP分析 1.SWOT分析 2.竞争对手策略分析 过去 现在 未来 目录 1.营销问题 2.营销建议 过去：香飘飘简介 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。 香飘飘历年具体销售额： 2005年 1亿 2006年 4亿 2007年 7亿 2008年 10亿 2009年 17亿 过去：香飘飘简介 过去：香飘飘简介 在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 营销策略分析 4 产品定位 1 2 3 定价策略 广告策略 产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类） ①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。 ②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。 ③品类原型研究：冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺起到关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶并不感觉陌生。 ④形成品类战略：通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。 ⑤完美的品牌命名：香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。 定价策略-溢价策略 香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。 广告策略 一：选形象代言人 奶茶刘若英最贴合品牌，但经纪人称不代言非知名品牌 新星刘亦菲不符合公司选当红明星为公司造势要求 万人迷的陈好深受男女消费者的喜欢 广告语的设计 “奶茶，就要香飘飘”：品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。 “香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”：暗示自己已经是奶茶的领导者，这个诉求点很厉害，一旦消费者认可香飘飘是销量第一的品牌，其他产品要把他拉下马就很困难，除非掌握破局第一品牌的法道！香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全