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第4章 房地产促销策略 4.1 房地产促销概述 4.1.1 房地产促销的概念 促销是“促进销售”的简称； 指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动； 是市场营销组合的四个要素之一。 4.1 房地产促销概述 市场营销组合 指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，将企业自身可以控制的产品、定价、渠道、促销等要素进行最佳搭配，使它们之间相互协调，综合作用，以实现企业的市场营销目标。 Product、Price、Place、Promotion 4.1 房地产促销概述 四项基本策略及其内部变量 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 品质 外观 特性 附件 品牌与商标 包装 产品组合 保证 服务 基本价格 价格水平 价格幅度 折扣 折让 支付期限 信用条件 分销渠道区域分布 中间商类型 营业场所 物流 储存 运输 服务标准 人员促销 广告 公共关系 营业推广 促销组合 4.1 房地产促销概述 4.1.2 房地产促销的分类 人员推销 房地产广告 公关宣传 销售促进 1. 人员推销 指房地产销售人员，面对面地向一个或多个目标顾客，介绍、推广和宣传产品，进行洽谈，达成交易的促销方式。 4.1.2 房地产促销的分类 4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 指房地产企业按照一定的预算，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。 是四种促销手段中运用范围最广、收效也最大的一种促销手段。 4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 特征： 1）信息量大：尽可能地传达信息 2）时间性强：启动多种广告媒介 以全面覆盖目标消费群体 3）区域性：集中在当地媒介 4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 广告目标： 1）推出新的房地产项目 2）支持人员推销 3）给予经销商支持 4）促进公司形象树立 4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 基本功能： 1）告知：提高消费者对项目的认知 2）劝说：促进对某个产品的需求 3）提示：有效维系对成熟品牌的兴趣 4）增值：影响消费者的感知 5）促进：可预先推销公司及其产品 房地产广告的类型 1）通知性广告：在项目刚刚入市处于导入期时，为了引起购买者的兴趣，突出新产品的优点，吸引购买者的注意力。 2）说服性广告：当购买者的购买欲望已经产生或该房地产项目所处的竞争环境颇为激烈时，可较多地采用说服性广告，帮助购买者建立对该房地产项目的选择性需求，促使购买者尽快作出购买决策。 3）提示性广告：在该项目已进入成熟期或整个市场过程已处于后半期时运用，主要是为了强化或保留购买者对该产品的记忆。 4.1.2 房地产促销的分类 房地产广告的费用预算 1）销售额比率法：根据前一计划期的实际销售额，考虑到本计划期的增长或降低的各个因素，得出本计划期销售额预测值。 2）对抗法：以主要房地产竞争企业的广告费用支出为基准，制定出足以对抗竞争的广告预算。 3）投资利润率法：把广告看成一项能增加销售额，建立企业或品牌信誉的一种长期投资。 4.1.2 房地产促销的分类 4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 广告定位： 1）地段：优势地段的时代迁移 2）绿色：满足消费者的绿色需求 3）文化：建筑、居住、休闲等，渲染项目 的人性文化的氛围 4）智能：办公、管理、信息传输、安全等 5）其他定位： 4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 广告媒体： 1）公共传播媒体：报纸、杂志、电视等 2）户外媒体：看板、旗帜、路牌、POP广告等 3）印刷媒体：海报、DM单、楼书、图册等 4.1.2 房地产促销的分类 几种主要广告媒体的优劣分析： 1）报刊广告 优点：以文字和图案传递信息；可以任意阅读，不受呈现时间的限 制