品牌化决策的选择(冠生园优浓案例分析).docVIP

品牌化决策的选择 ----冠生园“优浓”案例分析 姓名： 学号： 冠生园集团大白兔牛奶硬糖的品牌决策问题是企业在发展过程中经常会面临的一个抉择。我们在推出新产品的时候，到底是应该继续使用原品牌呢？还是推出全新的品牌？如何做好品牌延伸、品牌定位是我们必须深入探讨和考虑的问题。以下即为我对冠生园案例的分析： 1. 案例背景分析 1.1 行业背景分析 案例中提到，“糖果行业整体市场需求处于缓慢上升趋势 2000年-2007年07年增长率在1315%左右08年增长率10%～12%左右, 进而导致盈利能力普遍下降, 2009 年行业整体利润下降10%以上（参见《管理案例研究与评论》2010年06期）。 同时，加上外资糖果品牌继续加快布局中国市场, 目前只占到糖果市场总容量24%左右的份额，据全国糖酒会官网 70 年代又作为礼品被周恩来总理赠送给了美国总统尼克松。半个世纪以来，因其品质优良、风味独特、信誉卓越而在消费者心目中占有着重要的地位，“大白兔”几乎成了中国市场上奶糖的代名词。 但2007年的“甲醛风波”、2008年的“三聚氰胺事件”，以及越来越激烈的市场竞争使得大白兔昔日的市场霸主地位不复存在。因此，进军硬糖市场，瓜分另外的一块大蛋糕成为冠生园集团的必然选择，这一步的决策无疑是正确的。 2. 风险与机会（SWOT分析） 2.1优势（Str