张裕葡萄酒策划..docVIP

长春工程学院软件学院 项 目 策 划 设计题目： 张裕葡萄酒策划案 学生姓名：翟浩、徐宽宽、薄继锋、 彭臻、张琪 专 业：　 电子商务 指导教师：　 鲍 杰 完成日期： 2011年 9 月 21 日 “张弛有度 裕横四海”葡萄酒策划 张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。 张裕葡萄酒经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。 近几年来，张裕集团发展速度加快，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。 一、策划目的： 葡萄酒市场的预测及未来情况 中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。 张裕葡萄酒作为葡萄酒品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。随着中国经济的快速发展，国民生活质量大幅度提高，在白酒文化及其浓厚的氛围中西方洋酒也快速渗入中国酒文化市场氛围中。对于这次的这次策划，我们最终的目的是为了张裕葡萄酒能够占领中国的大部分市场，使人更好了解葡萄酒，把品牌打入人心。 二、营销环境分析（国内）： 1、竞争状况： 1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。 1999年5月，被指定为国宴用酒。 2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。 2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。 1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。 3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。 1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。 4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。 目前各竞品的价格情况 1、云南红： 2、新天干红： 3、沙城长城： 4、烟台长城 2、消费者分析： （一）、诉求对象： 1、个人以年轻人为对象。 2、家庭以中上阶层为对象。 （二）、目标观众： 1、对葡萄酒不甚了解的人。 2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。 3、忠诚消费葡萄酒的人。 （三）、诉求方向 ： 1、针对普通消费群。 2、针对KA级商超。 3、针对大型夜场。 4、针对销势良好的餐饮店。5、对葡萄酒不甚了解的人。 葡萄酒主要消费群体月平均收入集中在5000－7999元，排列第二的是收入在3000－4999元的。说明高收入群体是葡萄酒消费的主要人群。 　　一般人将茶视为日常饮品，酒只有在类似商业活动或者家庭聚会的社交场合才会饮用，只有10％的酒类消费者有日常饮酒习惯。葡萄酒的消费行为分类从社会阶层的角度分析，葡萄酒消费者分为：基层消费者，中层消费者，高层消费者。从消费频率的角度来看，将葡萄酒消费者分为：经常型消费者：是葡萄酒的重度消费者，他们将葡萄酒作为自己在饮料酒中的首选），经常型消费者是葡萄酒消费的主体。 偶尔型消费者：指徘徊在葡萄酒市场边界上的“准顾客”。拒绝型消费者：有意回避葡萄酒，这类消费者一般对葡萄酒各方面的知识较为缺乏，或者由于文化传统原因有意拒绝葡萄酒产品。 　　购买葡萄酒的主要目的有：送礼，宴会或朋友聚会，家庭日常饮用，酒吧等娱乐场所饮用。而送礼在购买目的中占的比重更大。消费者主要购买国产名牌葡萄酒，其次是欧洲葡萄酒。 这次策划的目的我们定在北京（以环式分散）： 在北京葡萄