第五章市场营销调研综述.pptVIP

第七章 市场营销调研与预测 学习目的与要求 通过本章学习，了解市场营销信息系统含义与构成，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法,解决企业市场营销 管理决策问题。 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能 （一）信息 1、信息的概念 信息：各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。由数据、文本、声音和图象4种形态组成。 2、信息的类型 信息可分为三类：消息、资料和知识。 （1）消息—变化中的新近出现的事实记录传报，包括人类活动与自然现象的变异，是社会上中最为普遍的； 　　　（2）资料—事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料； （3）知识—人们对客观世界及自身的理性认识。知识是信息升华的结果。 3、信息的功能 （1）中介功能—人通过对认识事物的中介体（信息）的接收和加工，认识到客观事物的本来面目； （2）联结功能—信息把个人联结为社会； （3）放大功能—信息可以学习、可以复制、可以扩充，节约社会资源，促进社会发展。 4、信息的特征 （1）可扩散性； （2）可存储性； （3）可扩充性； （4）可转换性。 　　（二）市场营销信息 1、市场营销信息的概念 市场营销信息：在一定时间和空间条件下，同营销活动有关的各种消息、情况、数据和资料的总称。 2、市场营销信息的类型 市场营销信息分为外部环境信息和内部管理信息。 （1）外部环境信息：指由企业的外部环境因素所产生的各种市场信息。主要包括：a、政府的方针、政策、法令与相关文件；b、市场竞争情况；c、市场需求情况；d、科技发展水平；e、其他，如水、电、煤、油等供应情况。 　　（2）内部管理信息:指由企业本身所产生的有关市场营销信息。主要包括： a、生产成果——产量、质量、品种；b、物资利用；c、劳动资源——职工人数、工资总额、工时利用、劳动生产律等；d、财务状况——资金、成本、利润。 3、市场营销信息的特征 （1）时效性强； （2）更新性强； （3）双向性强。 4、对市场营销信息的要求 准确、及时、恰当、系统费用小。 二、市场营销信息系统的内涵与特点 　　企业的营销计划和决策需要有充分、准确的信息资料作为基础。因此，企业应有一套科学的信息管理办法和程序，对信息进行搜集，实行管理，使它们成为企业有用的信息，这就必须建立市场营销信息系统。 市场营销信息系统：指由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用其收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理者改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 　　根据市场营销系统的定义，可以归纳出市场营销信息系统包括三层含义： 　１、市场营销信息系统是人、机嚣和应用程序组成的复合体； 　２、这一系统提供适当及时和准确的信息； 　３、它的服务对象是营销决策者。 　一般来说，市场营销信息系统不是孤立存在的。它是处于市场营销环境和市场营销管理人员之间。各种市场营销资料由市场营销环境流向企业市场营销信息系统，市场营销信息系统则将资料加以转换，并通过市场营销信息流程传送给市场营销管理人员，管理人员依据这些资料制定各种计划、方案。由此形成的各种资料又通过市场营销沟通流程回到市场营销环境。 特点：1、目的性；2、及时性；3、系统性；4、社会性。 三、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统一般由四个子系统构成，它与企业营销管理人员和市场营销联系起来组成了一个有机的整体。 （一）内部报告系统 内部报告系统又称内部会计系统，订货处理系统，这是营销人员使用最多的、最基本的信息系统。该系统的主要工作任务是向营销人员、管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息，以利于发现重要的市场机会和潜在的问题。 内部报告系统的核心是订单―――发货―――帐务处理。其中，实质的信息运动是销售信息在此子系统中的传递。 （二）市场营销情报系统 市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种