德芙巧克力广告策划环境概念.pptVIP

目录 一、企业经营情况分析 二、产品分析 三、市场环境分析 四、消费者分析 过硬的质量、独特的商标、精美的包装 大众化的价格、频繁的促销折扣 贴近生活的广告创意、以理解消费者心 理为出发点、影视作品宣传 系统规范的销售过程管理 企业竞争的优势及劣势 优势： 1、品牌：高品质和高知名度、美誉度等。 2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。 3、产品：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。 4、市场知名度：德芙的品牌形象优良 5、生产技术雄厚 劣势：1、高端产品线竞争极为激烈 2、市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力 3、在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。 背后故事 故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇林。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。 （一）产品系列 轻柔夹心威化巧克力 倾心声 德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力 醇时刻 浓醇黑巧克力66% 心相随 心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力 真的我 轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 ……. 爱分享 碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型 3、渠道 （1）将“缤纷浪漫情人节”优惠活动的细节介绍给情侣们。 （2）陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传 （3）拍有关德芙巧克力类型的杂志 1．前期宣传：网络、报纸、杂志、户外广告、广播、电视 2、 2月13日晚、14日大型活动前期准备 3、活动场地：广州正佳广场南门 4、活动进行时间：2012年2月13日晚、2月14日 （1）1月13日晚“浪漫德芙·情侣默契大考验”活动 （2）2月14日下午“浪漫德芙·制作爱心巧克力”活动 （3）2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动 * 德芙巧克力广告策划环境分析 目录 一、企业经营情况分析 二、产品分析 三、市场环境分析 四、消费者分析 五、结论 一、企业经营情况分析 （一）企业文化 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 （二）企业资产实力及科技开发实力 首先在金融资源上占有一定的优势，德芙是由最大的巧克力和糖果公司玛氏公司所生产。可以不断的投入很大资源进行产品研发。科技力量雄厚，产品线丰富，利于市场开拓。 （三）玛氏企业管理概括 弗瑞斯特·玛氏的管理风格是这家公司的根基。玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务－－玛氏公司五大原则。 质量 责任 互惠 效率 自主 4PS 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 （五）企业竞争能力分析 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。 三大阵营： （1）以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额； （2）以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力场； （3）以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进,这对德芙抢占中国市场地位有一定的压力及威胁。 竞争对手分析 二、产品分析 1.只溶在口，不溶在手。 2. 你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。 民间也流传着这样一个故事，关于夏洛特公主和男孩莱昂·斯特凡诺斯的爱情故事，德芙是他们爱情的鉴证。 无论是官方故事，还是民间流传，他们都体现了主题：德芙因爱而生 悦享层层新口感 打开心声，享受心身触动的愉悦 醇黑时刻，绽放你心 最爱的滋味，尽在分享 独享真我时刻 （二）包装类型：碗装、礼盒装、零散装 ——中等收入的顾客。 “花不多的钱，得较多的货，而且拿出手不寒碜”。 ——中高等收入的顾客。情侣或亲密朋友间用以表达爱