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医院营销第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法 东方国际管理学院 qq：562165452 第五代营销医院营销体系课程的目标 反思中国当代营销 似是而非的理论举例大兴其道 着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家 “人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳” 演员:释小龙 表现方式: 　广告拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。 ?因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。 实达退出PC业 品牌内涵扩展失利 2001年“孔府家”启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看似市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。 新产品的扩展失利 　　孔府家－－叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。 大量企业实践表明，企业营销的失败，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。 而创新营销思想，与应用领先型的营销思想体系，是营销成功的两个关键 现有营销的分类与断代 4P理论：体系化 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion) 汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人 考特勒的营销体系的缺点： 这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果 价值导向战略营销体系：价值三论 不同发展阶段营销理论的差异 这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化 在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准 价值导向战略营销的核心体系是 管理产品还是管理市场：两种市场导向 运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库 稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系 价值八千万的两个字 人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳 分析在中国企业的各种失败，我们得出结论：中国现有的营销思想存在严重问题。 而当前中国营销理论存在的问题是根本性原因之一 定位鲜明　奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车” 　奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。　 第五代医院营销的核心体系 价值中心, 两大出发点:宏观造势,微观建模 三大理论:市场价值\阶段竞争\整合营销 四大战略:市场\价值\竞争\整合营销 六大系统:产品\价格\沟通\渠道\服务\队伍管理 以战略为基础的企业营销具有如下特征： 营销在不同营销思想指导下，可以分成五个层次： 传统营销与现代营销的定义 传统营销定义 难怪有华人经营之神的王永庆说：  第一讲：市场价值论 什么是市场：在哪里，什么样 市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和: 可度量： 没有大小，精确与模糊 可分析: 市场可细分 行为可度量 影响市场需求的六大宏观因素 消费者行为分析的两大方面 医院消费者的信息接收方式：求医问药 明确的市场细分， 锁定时尚男女 独特的品牌策略　 诠释“年轻人的第一辆车” 整合营销传播 形成市场互动 在产品名称方面：QQ在 网络语言中有“我找到你” 之意，“QQ”突破了传统 品牌名称非洋即古的窠 臼，充满时代感的张力 与亲和力，同时简洁明 快，朗朗上口，富有冲 击力； 在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 “QQ”作为一个崭新 的品牌，在进行完 市场细分与品牌定 位后，投入了立体 化的整合传播，以 大型互动活动为主 线，具体的活动包 括QQ价格网络竞猜 ，QQ秀个性装饰大 赛，QQ网络FIASH 大赛等等，为“QQ” 2003年的营销传播 大造声势。 * Source: 形成战略 依靠战略跳跃性发展 发现机会 依靠机会做更多生意 不 依赖 个人 依赖 个人 目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。