市场营销-第六章-产品策略研讨.ppt

Page ? * 第六章 产品策略 重点： 1、产品组合策略 2、产品生命周期 3、新产品推广策略 4、品牌策略 自由讨论 美国营销专家查尔斯·雷弗森有句名言：“在工厂，我们生产化妆品；在商店里我们出售希望。” 一、 产品组合策略 （一）、产品的概念 狭义：具有某种特定物质形态和用途的物体。 广义：产品整体概念，向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。 一、 产品组合策略 （二）、产品组合的概念 1）产品项目 2）产品线 3）产品线宽度 4）产品线深度 5）相容度 宽度（广度） 电冰箱 空调 洗衣机 电视 深度 大王子 双王子 小王子 帅王子 小元帅 金元帅 小超人 小状元 小公主 丽达 小神功 小丽人 小神童 神童五 小神泡 探路者 课堂练习： 请写出宝洁公司的4条产品线，列出具体产品项目，指出产品线的宽度和深度 海尔集团 一、 产品组合策略 （三）、产品组合策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）产品线延伸（向下、向上、双向） 4）产品线现代化 一、 产品组合策略 （三）、产品组合策略 扩大/缩减产品组合 一、 产品组合策略 （三）、产品组合策略 产品线延伸 中档 高档 低档 向 上 延 伸 向 下 延 伸 奔驰系列车型 华龙集团 面向城市 面向农村大众面 二、 产品生命周期策略 （一）、产品生命周期 产品生命周期曲线 产品生命周期： 产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。 二、 产品生命周期策略 （一）、产品生命周期 鞭炮 肥皂 时装 二、 产品生命周期策略 （一）、产品生命周期 轿车 25英寸彩电 二、 产品生命周期策略 （一）、产品生命周期 案例分享 自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一 三、新产品开发与推广策略 （一）、新产品的含义和种类 全新新产品 换代新产品 改进新产品 地域性新产品 三、新产品开发与推广策略 （二）、新产品开发策略 美国一家牙膏公司，前十年营业额增长10%~20%，但第十一年开始销售停滞不前。 董事会总裁召开全厂经理级高层会议，商讨对策。 请问你有什么好建议吗？ 三、新产品开发与推广策略 （三）、新产品推广策略 未来广告公司，说得到，做得到 四、品牌策略 （一）、品牌的概念 品牌：是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是他们的组合构成。 奔驰 宝马 奥迪 深三职 四、品牌策略 （一）、品牌的概念 商标：商标是品牌的一部分。是经过注册获得专利权而受到法律保护的品牌。 四、品牌策略 （二）、品牌策略的种类 1）品牌归属策略 2）品牌统分策略 3）互联网域名策略 四、品牌策略 （三）、品牌保护 冠生园的商标战术 谢谢！ Page ? *