房地产营销实务-胡钰-第二章研讨.pptVIP

第二章 房地产市场营销环境 第二章 房地产市场营销环境 学习目标 了解房地产市场营销环境的概念和特征 理解房地产市场营销的宏观环境和微观环境 掌握分析房地产营销环境的方法 引例 人口因素对房地产市场营销的影响 （具体见教材第二章） 【思考题】 1．人口因素将对我国的房地产市场造成怎样的影响？ 2．面对这些变化，房地产市场营销应该采取哪些措施？ 主要内容 第一节 房地产市场营销环境概述 第二节 房地产市场营销的宏观环境 和微观环境 第三节 房地产市场营销环境分析 第一节 房地产营销市场环境概述 一、 房地产市场营销环境含义和内容 二、 房地产市场营销环境的特点 一、房地产市场营销环境含义和内容 （一）房地产市场营销环境的含义 （二）房地产市场营销环境的内容 （一）房地产市场营销环境的含义 美国著名营销学家菲利普·科特勒认为市场营销环境 是“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地 发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响 力”。 （二）房地产市场营销环境的内容 房地产开发企业市场营销环境的内容广泛而又复杂， 不同因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同， 同样的环境因素对不同企业的影响和制约也不同。一般来 说，房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。 二、房地产市场营销环境的特点 房地产市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断 变化的综合体，它具有以下一些特点： （一）相对分离性和系统性 （二）动态性和相对稳定性 （三）层次性和差别性 （四）环境的客观性和企业的能动性 第二节 房地产市场营销的宏观环境和微观环境 一、宏观环境 二、微观环境 一、宏观环境 一、宏观环境 （一）政治法律环境 （二）经济环境 （三）社会文化环境 （四）人口环境 （五）科学技术环境 （六）自然环境 （一）政治法律环境 政治法律环境的变化对房地产营销决策有着很大的影 响，主要表现为以下三个方面： 1．国际国内的政治风云影响消费与营销行为 2．政府的方针政策引导和调节影响企业的销售行为 3．良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本 保证 （二）经济环境 1.国民经济发展水平 2.消费者收入水平 3.消费者支出模式 4.消费者储蓄和信贷情况 （二）经济环境 1．国民经济发展水平 房地产企业是在国民经济大环境中生存和发展的，国 民经济发展水平对其的制约和影响是非常大的。国民经济 发展速度越快、收入水平越高，则消费者人均收入高、社 会购买力强，房地产企业的营销机会也就越多；反之，国 民经济的发展陷入低谷，市场疲软，社会购买力下降，房 地产市场首当其冲要受到影响。 （二）经济环境 2．消费者收入水平 消费者收入水平是影响社会购买力的最主要因素，也 是影响房地产企业市场营销活动的重要因素。消费者收入 是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括 消费者个人的工资、奖金、其他劳务收入、红利、租金、 馈赠和遗产等。 （二）经济环境 3．消费者支出模式 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民 生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格 尔系数在59%以上为贫困，50～59%为温饱，40～50%为小 康，30～40%为富裕，低30%为最富裕。 （二）经济环境 4．消费者储蓄和信贷情况 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，居民 个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式（银行 存款、债券、股票、不动产等）储蓄起来，这是一种推迟 的潜在购买力，属于滞后消费，最终目的是为了消费，主 要是用来购买耐用消费品或者住房不动产之类。在一定时 期内，储蓄的多少会影响消费者的购买力和消费支出，在 收入不变的情况下，储蓄增加则购买力减少；储蓄减少则 购买力和消费支出增加，二者此消彼长。 （三）社会文化环境 1．价值观念 2. 受教育程度和职业 3. 民族和宗教 （三）社会文