搜索引擎营销实例研讨.pptxVIP

理解搜索 搜索引擎营销全流程 搜索引擎营销原理 搜索引擎营销实例介绍 目录 理解搜索 搜索引擎营销全流程 搜索引擎营销原理 搜索引擎营销实例介绍 目录 搜索引擎是个什么玩意？ 字典 红娘 皇帝的秘书 路标 南天门 电视 布满脚印的雪地 类比1：字典——前世今生 轿子——马车——汽车 村口“百科全书式”的老人——字典——搜索引擎 街道八卦组织——论坛 邻居间的串门——Facebook、人人网 古代的论语——微博 精品购物指南——蘑菇街/美丽说 Q1：人们在字典里查找什么？ Q: 人们都在寻找什么？ 百度日均搜索量约为8亿次的搜索请求是否可被归类？ 搜索类型1：导航型 现有用户以及对网站感兴趣的人 搜索类型1：导航型 有兴趣，有欲望，进行评估 搜索类型2：信息检索型 已经建立信任，具备消费能力 搜索类型3：交易型，寻求交易 Q2：为什么搜索？ 是什么促发了人们的搜索动机？ VS. 搜索动机1：欲望与需求，内在产生的欲望 租女朋友 搜索动机2：欲望与需求，周边环境刺激产生 搜索动机2：欲望与需求，周边环境刺激产生 戴尔家用 搜索动机3：欲望与需求，外因刺激唤醒的需求 搜索动机3：欲望与需求，广告产生认知和需求 Q3：用户什么时候搜索？ 思考：哪些行业的消费者将搜索作为消费的重要环节？ 消费者购买决策接入度 品牌差异 大 小 高 低 购买不熟悉的昂贵的商品而发生的复杂决策过程, 例如: 汽车, 地产, 电脑等 购买熟悉产品类别中陌生品牌商品而发生的有限的决策过程, 例如: 衣服, 书籍, 化妆品等 随意购买, 冲动购买, 如: 装饰品, 玩具 习惯性购买, 如: 牛奶, 软饮料 消费者需要搜集信息 来辅助做出购买决策 竞价排名带来销售额 消费者凭借印象或 习惯做出购买决策 通过热点推广品牌 Q4：搜索引擎这个大字典如何工作？ 搜索引擎工作的基本步骤 几个核心概念 抓取 蜘蛛；无法识别图片、flash及javascript程序 搜索引擎可见性 索引（index）——收录 新华字典（2次索引）；搜索引擎按关键词建立索引 为什么建立索引？ Ex. 中考时进行的开卷考试 收录查询，site：域名 几个核心概念 排序（ Page Rank ） 相关性算法 包含query多的网页，相关性高（第一代算法） 图论视角，外部链接数*相应权重；ex.如何评价一篇论文的权威性 Alex查询；反链查询；PR查询（1-10级） 练习rank 小结：作为工具的搜索引擎 视角1：从人（用户） 人们都在搜索什么，搜索词是否可以被分类 人们为什么搜索；搜索词背后的动机是什么？ 人们什么时候搜索；人们做什么消费决策时需要更多的的搜索，人们的搜索行为在消费决策序列上有何差异。 视角2：从机器 搜索引擎的工作的基本步骤 搜索引擎工作的基本问题和核心概念 类比2：布满脚印的雪地 脚印=数据=行为记录 Q: 从这些脚印我们能推断出什么？ 搜索与需求：价格对需求的影响并在搜索反映 Google health 人群兴趣（对应分析） 女生戏；千山幕雪、倾世皇妃、步步惊心都是芒果台的剧集。绯闻少女（时尚）、吸血鬼日记（帅气）。 Mac人群：喜欢时尚、年轻偶像的人群。 男生戏。且ultrabook人群较喜欢的生活大爆炸、邪恶力量均为美剧，有种IT科技男的感觉。 Remark：0.868为维度1的解释度、0.085为维度2的解释度，累积解释度：95.3%。 搜索Ultrabook人群和搜索超级本人群的特征有一定差异，所以本研究中将2者区分。 类比3：南天门 网页 新闻 地图、本地 图片、视频、音乐 博客、微博 社区 游戏、娱乐 搜索引擎 网民 类比4：红娘 搜索动机 推广目的 搜索行为 提供信息 关键词 广告创意 类比5：皇帝的秘书 Q: 搜索引擎营销是什么？ A: 通过控制网站搜索结果的展现， 来满足特定搜索者的信息检索需求， 并以此达成营销目的。 顾客——皇帝 搜索引擎——太监 广告主——大臣;左右皇帝的视听 理解搜索 搜索引擎营销全流程 搜索引擎营销原理 搜索引擎营销实例介绍 目录 过程管理与测量 营销实质上是对过程的管理。 为了管理，需要对各环节进行测量。 搜索引擎营销定义及营销全流程 首先让我们从用户角度来模拟一下这个全过程 什么是搜索营销？（用户行为） 欲望需求激发 检索并点击广告 进入网站 留下销售线索 进入实体商铺购买 广告 周边环境 口碑 自身需求 搜索引擎营销定义及营销全流程 现在让我们来从企业推广角度审视这个全过程 第一步，搜索关键字 搜索词(search query) 检索量 第二步，触发与展现 创意 展现量 Impression 第三步，点击链接 点击量(Clicks) 点击费用(cost) 平均点击价格(CPC,Cost Per Click) 点击率(CT