营销心理学06试题.pptVIP

项目6.2 形象代言人的传播效果分析【实训目标】1.会对企业形象传播对象的心理分析；2.掌握提高企业形象传播有效性的基本方法。【实训内容与要求】1.现在很多企业不惜一掷千金请各类明星作为代言人，宣传企业或其产品形象，其中不乏成功的和失败的案例。观看或搜集电视或其他媒体中有关这类代言人的宣传，就其中你所熟悉的传播信息，从企业形象传播有效性角度，寻找你认为最成功的和最失败的代言人。2.运用本章所学知识进行分析，找出案例中代言人成功或失败的主要原因。【成果与检测】1.写出专题报告，进行分析比较；2.在班级内向同学们做演讲，看同学们对你的分析判断有无共鸣；3.由老师对书面报告和现场演讲作点评。 * 6.3 企业形象塑造心理6.3.1 企业形象塑造的基本途径6.3.2 企业形象建设心理 6.3.1 企业形象塑造的基本途径1.企业形象的决定因素●企业性状。（企业形象所反映的客观存在，是决定企业形象的前提与基础）●传播。（传播过程是决定企业形象的重要因素）●公众。（以顾客为主体的公众自身的因素也将成为影响企业形象的重要方面）2.企业形象塑造的途径由于公众这一因素是企业只能研究而不能改变的因素，企业塑造形象的途径就只有两条：一是改变企业性状；二是实行有效沟通。●加强企业自身形象建设。●加强企业形象传播。 6.3.2 企业形象建设心理1.公众对企业形象的期望●公众对企业形象的期望。●企业形象期望变量。●企业实力。●企业信誉。 1．公众对企业形象的期望 具体包括：公众心目中理想的企业形象应该是什么样的？公众所关注的因素有哪些？这既是公众评价企业形象的尺度，又是企业形象建设的目标。离开了公众的期望，甚至与这些期望相悖，企业就不可能在公众心目中树立起良好的形象。 2．企业形象期望变量 公众对企业形象的期望可用两大基本变量或指标反映，即知名度与美誉度。知名度表示公众对企业形象的知晓程度；美誉度则表示对企业形象评价好坏程度。良好的企业形象，应是知名度大、美誉度高。知名度和美誉度还可以有很多具体的衡量指标，这些指标又可以归纳为两大类：一是企业实力，二是企业信誉。 3．企业实力 在顾客心目中，企业实力是形成印象的基础。人们总是认为实力强的企业是可信任的。顾客在衡量实力时，首先是看规模的大小、名气的大小和创新程度；在深入考察时，可将企业实力细分为经济实力、技术实力和管理实力。 4．企业信誉 在形成企业形象的过程中，企业信誉是起核心作用的内容。信誉是企业形象的灵魂，顾客在衡量企业信誉时，主要看以下几方面： （1）产品质量，即企业产品的质量，包括其结构、功能、外观形象； （2）服务，即企业为顾客所提供的服务范围、内容、态度和水平； （3）价格，即所提供的产品和服务的价格是否合理，是否低廉； （4）守信，即信守时间，兑现承诺等； （5）文明，即企业的文明风貌程度，包括对顾客的尊重礼遇程度； （6）社会责任，即企业承担社会责任，为社会、为社区作贡献的状况。 举 例 说 明 运用你所了解的实例，说明公众对企业形象的期望。  2.企业员工对企业形象的心理反应●关注型。●麻木型。●损坏型。●行动型。 1．关注型 这是指关注本企业形象建设的心理。持这一心理的员工充分认识到企业形象的重要性，并在思想上表现出对企业形象建设各方面的关心。关注型心理主要是由以下心理促成的： 责任心理。 关联心理。 利他心理。 2．麻木型 这是指员工对企业形象建设麻木不仁，漠不关心。持这种心理的员工自然在行动上也不愿积极参与形象建设活动。这类员工的麻木心理主要由以下因素促成： 盲目心理 利己心理 消极心理 3．损坏型 这是指员工以消极、反感的情绪对待企业形象建设，有时甚至自觉不自觉地损坏企业形象。这种态度主要由以下心理促成： 对抗心理 挫折心理 利己心理 4．行动型 这是指企业员工不但高度重视企业形象建设，而且以实际行动扎扎实实地参与企业形象建设。这种态度主要由以下心理促成： 职位心理 成就心理 服从心理 万科危机 2008年5月12日汶川大地震发生当天，万科集团总部捐款200万元。但因2007年万科净利超48亿元，200万元还不足其净利万分之四，遭到部分网友责难。于是，5月15日，万科集团董事长王石通过个人博客回应网友留言称，200万元是董事会的授权，且“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”王石还要求其企业员工对汶川灾区捐款数额每人不得超过10元人民币。 企业家的良心？ 众志成城 抗灾捐款 口诛笔伐 在举国悲恸的大灾难面前，王石的这番言论无疑显得