知觉和行为试题.ppt

知觉和个人行为 我们并不是看到现实，而是对自己看到的东西作出解释，并称它为现实。 ———斯蒂芬·P·罗宾斯 美国广告公司的地区差异性营销 百事可乐公司打出“Come Alive With Pepsi”的广告标语之后，在美国的反响良好，然而，该公司在其他国家使用这一广告语时不得不进行修改，因为这句话很难被准确直译。在德语中，“Come Alive”被译作“来自坟墓”；在亚洲则被译为“将你们的祖先从坟墓中带回”。 通用磨坊试图用他的早餐麦片占领英国市场，使用了一幅广告画。画面上一个长有雀斑、红头发、平头的男孩露出牙齿、微笑地说：“看，孩子们，它真棒！”该公司没有意识到典型的英国家庭不会像美国那样以孩子为中心，因此他们不会认同广告中的小孩子，结果造成了该公司产品在英国市场的销售额大规模下降。 在波多黎各，通用汽车公司“雪佛兰.新星”在最开始的时候很糟糕，通用汽车公司没有意识到虽然“nova”这个名字在英语里意味着“新星”，但是在西班牙语发音却像“no va”,即“不走”的意思。 从以上案例中可以看出，虽然营销人员在美国创作了一批出色的广告。为什么会有这种差异呢？为什么两个人对同一事物会有不同的解释？知觉是怎样最终影响个体的决策行为的呢？ 一、知觉 知觉是个体通过感官获得刺激，并对刺激信息作出解释的过程。知觉的结果是对环境的理解。环境对行为的影响，是通过人的知觉实现的。 人们看到的和所理解的世界，其实并不是世界的本来面目，而是个人对世界的解释。所以，人的行为是建立在人的知觉的基础之上的。 在工作和学习中，人们的观念和行为有很大的不同，这些个人之间的差异，有很大部分原因在于人们对自然界和社会现实的理解不同。 知觉是从感觉开始的。人的感觉器官接受来自环境的刺激对刺激的个别属性作出反应，这就是感觉。比如感到颜色亮度、硬度、味道、声音等等，这都是感觉的范畴。 大脑将事物的个别属性综合起来，作出全面、综合的反应这就是知觉。 知觉不是将事物的个别属性简单相加，而是反映个别属性之间的独特关系。 感觉是信息的初步加工，知觉是信息的深入加工。现在的趋势是把感觉和知觉放在一起论述，称为感知觉。 从信息加工的角度来解释知觉发生的过程： 环境 决定 刺激→ 感官→注意→组织→解释→判断→与行为 第一阶段是注意，这是知觉过程的起点，感官接触过的信息被过滤。 第二阶段，信息被进一步简化，杂乱的信息被组合成比较有意义的模块这样信息加工要求变得比较简单。 第三个阶段，个人给这些信息赋予一定的意义，并试图确定这些信息意味着什么。 最后一个阶段，相应的信息被用来作出个人行为决策。 二、影响知觉的因素 知觉主体 知觉对象 知觉的情景因素 1、知觉主体 个人需要： 人最迫切的需求是什么，会影响到个人对知觉对象的敏感程度和解释。 如：一个准备跳槽的员工对招聘广告比较敏感，而一个饥饿的人更容易嗅到饭菜的香味。 知识经验： 一个人所具备的知识经验不但影响对知觉环境内容的选择而且影响对知觉内容的解释。 如：一张检验报告，病人除了知觉一系列的符号和数字之外，却不知道什么意思；而医生看到它，不仅了解这些符号和数字的意义，而且可以做出准确的判断。 个性： 个性使人以某种固定、习惯化的方式对外部刺激作出反应， 在知觉过程中，个性同样影响知觉偏差。 在很多情境中，个性当中的场独立、场依存维度极大影响个人对环境刺激的知觉。 2、知觉对象 （1）知觉的组织作用 人们在知觉事物时，会根据对象的特征进行组织和整合，而且遵循一定的规则。 知觉如何把各个元素整合为一个整体，格式塔学派提出了几条知觉组织的规律。 最早发现人的知觉过程中的这种组织功能的是心理学的格式塔学派。 格式塔（Gesttaalt）是德语词，意思是外形、形状或配置，格式塔学者用这个词表示作为一个有意义的整体而知觉到的一组感觉。 按照格式塔学派的理论，思维会给进入大脑的一些感觉以结构和意义，思维在接受感觉时会按自己知道的目标的样子去描述。 接近律： 在时间或空间上接近的事物容易发生联想，被知觉为同类的倾向。 如：节日与礼品是时间上的接近，提到节日很容易联想到礼品，而河与船是空间上的接近等。 广告中应尽可能地用这一规律把事物间在时空上的接近关系表现出来，以利于消费者唤起与此相近的想象。