市场营销学课件-3 STP4Pnew.pptx

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第六章客户驱动营销策略:为目标客户群创造价值张 露华中农业大学经济管理学院为目标客户群创造价值市场营销过程为顾客创造价值并建立客户关系从顾客处获取回报对市场和客户需要的理解制定客户导向的营销战略建立传递价值的整合营销方案建立可盈利的关系和创造顾客满意从消费者那里获取价值回报以创造利润调查消费者和市场市场细分和目标市场选择产品:利益和价值,品牌顾客关系管理创造忠诚顾客管理市场信息和顾客资料市场定位并凸显价值主张价格:创造真实的价值伙伴关系管理获得消费者终身价值分销:管理供应链和渠道增加市场和顾客价值共享促销:交流价值主张为目标客户群创造价值STP:Segmentation:根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体。Targeting:根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场。Positioning:为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求。1231.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场5.设计定位理念和提出价值主张6.选择并传播所选择的定位理念市场细分目标市场选择市场定位为目标客户群创造价值STP为目标客户群创造价值概念内涵选择依据选择策略评价细分市场细分目标市场选择细分标准选择方法原理应用STP定位方法概念内涵市场定位定位与差异化定位理论价值主张典型案例为目标客户群创造价值市场细分概念 市场细分是一个将大的异质的(不相似的)市场划分为若干较小的同质的(相似的)人群或企业的子集合的过程,这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 ——Philip Kotler 企业根据潜在购买者的需求或行为特点,将其分成若干群体,同一群体内的消费者对营销信息、营销活动或营销刺激具有大致相同的反应,而不同群体的反应则存在较大的差异。 ——符国群 市场细分是将具有相似欲求、需要、偏好或购买行为的顾客进行聚合的过程。 ——Valarie A. Zeithamal为目标客户群创造价值市场细分概念 No MarketSegmentationFully SegmentationMarketMarket Segmentationby gender: M, FMarket Segmentation by age Group: 1,2,3Market Segmentation by gender and age Group为目标客户群创造价值市场细分意义不同营销策略下民航班机收益情况 (300个座位)舱位等级 乘客数量 票价(元)变动成本 收益总变动成本 固定成本 利润无差异营销24050040120,000 9600 100标市场营销经济72,000 5760商务舱72800 6057,600 4320头等舱24120010028,800 2400总计240 158,400000 45920为目标客户群创造价值市场细分层次 用于决定选择哪些市场、放弃哪些市场。战略性细分S2S1S3S4目标市场选择在同一目标市场内针对消费者的异质性对营销组合微调。战术性细分S2S1S3S4S2市场定位为目标客户群创造价值市场细分原因消费者的分化与差异性企业资源有限”市场竞争与竞争优势奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度甜度(A)同质偏好(B)扩散偏好(C)集群偏好 消费者对冰淇淋的需求差异主流市场次主流市场AE非主流市场DBC为目标客户群创造价值市场细分原因消费者的分化与差异性企业资源有限”市场竞争与竞争优势不做市场细分市场细分之后统一大市场假定:用户需求不同假定:用户无差异为目标客户群创造价值市场细分标准一级城市二级城市农村地理位置年龄性别收入教育程度什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合人口特征细分市场的标准使用量费用支出购买渠道决策过程态度使用行为针对产品类别和沟通渠道的态度需求/动机/购买因素利润潜力/盈利性价格品牌服务质量功能/设计收入获取成本服务成本价值观/生活方式宏观的价值取向和态度为目标客户群创造价值市场细分标准地理因素地区或国家北美、西欧、中东、环太平洋;中国、印度、……地区北部、南部、东部、西部、中部城市或都市大小小于100w; 100w-500w; 500w-1000w; 1000w以上人口密度市区、郊区、乡村气候北方、南方;热带、亚热带;潮湿、寒冷地理因素为细分国际市场常用变量为目标客户群创造价值市场细分标准人口统计因素年龄6岁以下, 6-11岁, 12 -19岁, 20 -34岁,……性别男、女家庭人口1 -2人, 3-4人, 5人以上家庭生命周期年轻,单身;年轻,已婚,无子女;……收入少于2w元;2w-3w元;3w-5w元;5w-10w元;……职业专业技术人员

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