市场营销学课件-4 营销组合-产品与品牌.pptx

第七章营销组合策略产品张 露华中农业大学经济管理学院营销过程为顾客创造价值并建立客户关系从顾客处获取回报对市场和客户需要的理解制定客户导向的营销战略建立传递价值的整合营销方案建立可盈利的关系和创造顾客满意从消费者那里获取价值回报以创造利润调查消费者和市场市场细分和目标市场选择产品：利益和价值，品牌顾客关系管理创造忠诚顾客管理市场信息和顾客资料市场定位并凸显价值主张价格：创造真实的价值伙伴关系管理获得消费者终身价值分销：管理供应链和渠道增加市场和顾客价值共享促销：交流价值主张市场营销概念与市场导向界定问题和目标：以4Cs为重心的环境分析营销理论框架(Marketing Theory Framework)市场营销STP战略：市场细分、目标市场选择、市场定位行动与执行：市场营销工具与营销组合策略（4Ps）行动与执行：市场营销工具与营销组合策略（4Ps）“产品”的实质：产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，解决需求问题的 “方案”。效用利益价值二、产品和服务分类根据使用产品和服务的消费者类型，产品和服务被分为两大类——消费品和工业品。广义上而言，产品还包括其他可供出售的实体，如经历、组织、人物、地点和创意。1. 消费品消费品( consumer product)是由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务。营销人员经常根据消费者如何购买将这类产品和服务进一步分类。消费品包括便利产品、选购型产品、特制型产品和非渴求产品。这些产品在消费者购买方式上是不同的，因而其销售方式也不同。便利产品(convenience product)是消费者经常、即时购买的产品和服务，而且购买时几乎不做什么比较，也不费什么精力。便利产品通常定价较低，而且营销人员将它们放在很多销售点出售，这样顾客一旦有需要就能立刻找到。例如香皂、糖果、报纸以及快餐。注：便利产品的重复购买不能体现顾客的忠诚与否选购型产品( shopping product)是购买频率较低的消费品和服务，消费者仔细地比较适用性、质量、价格和样式。当购买选购型产品和服务时，消费者花费大量的时间和精力收集信息并进行比较。营销人员往往通过较少的渠道分销选购型产品，但是会提供更深入的销售支持以帮助消费者进行产品比较。例如家具、时装、二手车、大家电以及宾馆和航班服务。特制型产品(specialty product)是具有独特的个性或品牌识别的消费品和服务，有相当一部分购买者愿意为购买这种特殊的产品而特别花费精力。通常购买者不对特制型产品做比较，他们只把时间用于找到经营他们想要的商品的经销商。比如一辆老爷车，就是一件特制型产品，因为购买者通常为了买到它而不惜路途遥远。例如特定品牌和款式的汽车、昂贵的摄影器材、设计师量身定做的服装。非渴求产品( unsought product)是消费者不知道或者知道但是不曾想过购买的产品。大多数新发明在消费者通过广告了解它们之前都是非渴求的。非渴求产品的特定本性，决定了它需要大量的广告、人员推销和其他营销努力。非渴求产品的经典例子是人寿保险和红十字会的献血活动。非渴求产品与高强度促销相联系。营销事项?消费品类型便利产品选购型产品特制型产品非渴求产品消费者购买行为购买频率高，很少计划，很少做比较或为购物费精力，低消费者参与购买频率较低，大量的计划并为购物花费较多的稍力，比较不同品牌的价格、质量和式样强烈的品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，很少比较品牌，低价格敏感度很少的产品知晓度和知识(或者即使知晓，也没有什么兴趣或唯恐避之不及)价格低价较高的价格高价不确定渠道大范围的分销、便利的地点在较少的店面里有选择的分销每个市场区域内只在一个或几个店铺里独家经销不确定促销制造商大规模促销制造商和分销商的广告和人员销售制造商和分销商更加谨慎的有目标的促销制造商和分销商激进的广告和人员推销例子牙膏、杂志、清洁剂大家电、电视、家具、服装奢侈品，如劳力七手表；施华洛世奇水晶饰品人寿保险、红十字献血2.工业品 工业品(industrial product)是用于进一步加工或用于商业运营的产品。因此，消费品和工业品的区别就在购买产品的目的。如果一个消费者购买照相机是在家里使用的，那么这个相机就是消费品；如果该消费者购买相同的照相机是在摄影业务中使用，那么它就是一个工业品。工业品和服务有三组类型：材料和部件、资本项目以及供应品和服务。3. 组织、人物、地点和创意 除了有形的产品和服务，最近营销人员扩大了产品的概念，将其他市场供应品，如组织、人物、地点和创意也包括进来。三、产品的整体概念产品规划者需要在三个层次上考虑产品和服务(见图)，每个层次都增加了更多的顾客价值。附加产品基础产品信用基础产品核心利益包装运输附加产品特性品牌配送 品质式样核心产品售后服务质量保证科特勒（1994）著