8网络价格精要.pptxVIP

本 章 要 点 因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合采用免费的价格策略。 教学目标和要求 理解传统价格策略与网络营销价格策略 理解影响企业定价的因素和基本定价方法 了解互联网对定价的影响 掌握网上的静态定价和动态定价策略 掌握基本网络定价策略及其应用条件 8.1.1影响企业定价的因素 复习微观经济学中的需求理论 1.产品成本 2.市场需求 3.竞争因素 4.定价目标 5.其他因素 8.1.2 基本定价方法 1.成本导向定价法 ：产品成本上增加一个固定的加价 2.需求导向定价法 ：根据市场需求强度和消费者对产品的价值的理解来制定产品销售价格 3.竞争导向定价法 ：根据竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据 8.1.3 具体定价策略 1.心理定价策略： 尾数定价；声誉定价等 2.折扣定价策略： 现金折扣；数量折扣；交易折扣；季节折扣等 3.阶段定价策略： 根据产品的生命周期来定价，导入期；成长期；成熟期，衰退期 第2节 网络对定价的影响 互联网的普及和网络营销的发展，使得进入消费者视野的同类商品或者替代品大幅增加，消费者获取信息的成本大为降低，减轻或消除了供求双方的价格信息不对称； 产品的海量性使得消费者在做消费决策时更加注重价格因素，货比三家的心理预期增强； 消费者对购买行为的控制大幅提高；企业想要利用信息优势获取高价和诱导性的定价技巧难度也在增加； 厂商攫取利润的难度加大，要想获得更多的利润必须转换与消费者进行价格博弈的策略 8.2.1网络对定价的影响：需求方的视角 8.2.2网络对定价的影响：供给方的视角 综合影响？ 8.2.1网络对定价的影响：需求方的视角 1.广义的价格包含了诸如消费者为得到商品所付出的搜寻成本、时间和精神成本、交易行为的签约与执行成本等。我们把这些额外的费用统称为交易成本； 2.网络的兴起和相关技术的进步对交易成本的改变是革命性的，从很大程度上改变了消费者原先处于信息弱势和信息不对称境地，大幅度降了商品的交易成本； 3.其次，互联网的发展还通过一站式购物和自助式服务节省了交易时间； 4.互联网的发展有助于消费者之间的合作与沟通并增强了消费者的议价能力和对消费全程的控制，从而有利于实现顾客主导定价。 8.2.2网络对定价的影响：供给方的视角 1.降低采购成本费用 2.降低库存 3.生产成本和菜单成本控制 静态定价策略 网上低价定价策略 是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式： 直接低价定价策略由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润 ，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。 低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。 定制生产定价策略 定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产，因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的，而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。 捆绑销售定价策略 捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑销售时，需求曲线则有如下变化： 分级定价策略 是解决免费信息商品所存在问题的一种方法。分