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星巴克品牌案例研究 《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。与排名第一位的可口可乐的品牌价值（689亿美元）相比，星巴克的品牌价值（18亿美元）是个小数，但《商业周刊》称星巴克是最大的赢家，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。 ??? 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为全球每天都有新的咖啡店开张--光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。目前它的店铺已遍布三大洲，最新的统计数字是4435家。除出售咖啡外，星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果。 ??? 星巴克公司创办于1971年，创始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。 ??? 据克劳和库苏马诺的研究（《快速成长的三个战略》一文，见《环球管理》七月号），企业快速成长有三种方式：一、递加--将拿手好戏演到最好；二、复制--在新区域重复商业模式；三、粒化--选择特定业务单元发展。 ??? 星巴克迅速成长差不多同时运用了这三个战略--星巴克在产品和服务上的精益求精可以看作?quot;递加，不断在不同的区域增开咖啡店就是复制；从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验，这实际上是粒化战略。 ??? 在谈到星巴克的成功之道时，星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨说：顾客越来越精明了，再也不像以前那样相信商家了。因此我相信，今天建立一个品牌变得更为复杂了，因为人们有更多的选择。 ??? 品牌的建立，似乎永远与巨额的广告费联系在一起。这方面的例子举不胜举。星巴克之所以值得关注，在于它开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式。 ??? 这是一种什么样的品牌创立的方式？星巴克到底靠什么取胜？雅斯培·昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。 ??? 星巴克的成功故事中，有一些关键词。本案例研究采取了一种特别的方式--一个关于星巴克的微型词典。这些词条之间既彼此独立又相互参证（甚至有重叠和交叉的地方）。我们相信，阅读完这些词条后，读者的头脑中会自动生成一个关于星巴克的较为完整的故事。读过《哈扎尔词典》和《马桥词典》的读者会有体会。 ??? 星巴克（Starbucks） ??? 这个名字来自麦尔维尔的小说Mobby Dick（中译名为《白鲸》）中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版--后者面向所有人，尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡?顾客忠诚度。在美国，有些顾客光顾星巴克咖啡店的次数竟高达18次。星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分，但它是大众文化中的精英文化，也可以说是精英文化中的大众文化。 ??? 星巴克体验（Starbucks Experience） ??? 星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道。而星巴克的成功在于它创造出咖啡之道，让有身份的人喝有道之咖啡。 ??? 他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。除了产品本身之外，星巴克体验还包括店内诱人、浓郁的环境--时尚且雅致，豪华而亲切。人们来到星巴克，为的是放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用